百果園小程序

擁有3300+門店，覆蓋40+城市的百果園，這兩年有一些煩惱。

身為社區(qū)零售店，用戶觸達點少，主要靠店員告知到店客人或者公眾號的方式，效率低下，CRM會員運營難。2017年下半年做了一次會員升級，兩個月后，80%的用戶對自己的會員權益升級，依然一無所知。

這讓百果園自營電商負責人李想陷入了沉思：眼下競爭持續(xù)激烈，客流成本走高，社區(qū)水果零售店的可替代性高，用戶粘性低，而門店輻射距離有限。

自詡為“創(chuàng)新性零售企業(yè)的”的百果園，越想越不能容忍這種情況，經過反復思考和初次試水，百果園+小程序帶來了這樣的成績：上線6個月，月新增用戶峰值300萬+，DAU 50萬+，日訂單峰值5萬+，人均到店用戶2萬+。

由此，他們判斷：小程序是趨于完美的會員載體，并能實現(xiàn)零售升級。于是，2018年，百果園ALL IN小程序。

小程序是完美的會員載體：觸達用戶，提高用戶粘性

“我居然是你們百果園的**會員！”不久前，李想的朋友很驚喜地和他說。與此同時，百果園的會員等級知曉率，從原先的20%用戶知道，到只有20%的用戶不知道。

為什么前后有如此大的差異？

百果園利用了小程序的會員能力，用戶到店后，不需要輸入手機號進行會員識別，直接用小程序碼來識別，店員只需掃描就可以識別會員身份，不僅把線下流量激活了，還潛移默化地讓用戶意識到了自己的會員賬戶內有積分。

而這些積分對于盤活會員活躍度有著極大的作用，也是很多零售商最為頭疼的一個問題。

百果園+小程序，通過優(yōu)惠券和積分，觸達用戶，用戶通過積分兌換優(yōu)惠券，之后到店消費，出示會員碼過程中發(fā)現(xiàn)自己的會員權益和會員等級，隨時無障礙地參加門店會員活動，店員引導用戶使用積分進行換購，增加其它商品銷售機會，同時，會員權益也會隨之發(fā)生變化，配合相應的促銷活動，引導用戶多次購買。

除此，百果園運用小程序重構用戶獲取信息的方式。通知用戶的信息方式完成了從短信到店員告知，到微信公眾號觸達，到如今的用小程序作為媒介，建立和用戶的關系，建立了CRM會員模式，并刺激了用戶的到店購買率。完美利用了小程序作為用戶觸達的核心錨點，提升用戶的參與感和粘性。

拼團里的大生意：陌人拼團VS熟人拼團

只用小程序解決會員運營問題，實在有些大材小用。經過嘗試，百果園發(fā)現(xiàn)小程序可以解決他們的另兩大痛點：通過玩法實現(xiàn)低成本獲取越來越貴的線下客流，以及擴大社區(qū)零售服務半徑。

百果園+小程序使用的玩法是“拼團+自提”。在李想看來，拼團是雙邊流量性工具。

一、利用拼團激活微信生態(tài)的流量，也就是線上流量。

二、利用拼團增加到店的用戶，也就是線下流量。

百果園把拼團分為了陌生人拼團和熟人拼團，前者針對帶流量，后者針對促交易。

陌生人拼團：用爆款帶流量

百果園選出一些價格稍低的爆品，比如0.1元的奇異果，以打破陌生人的生疏和不信任感，增加成團的效率和速度。李想把它稱之為流量團，也就是用低價來拉新，進軍增量市場。據了解，百果園的拼團業(yè)務中，15%都是新用戶。

數據顯示：幾個城市內，流量團能給百果園每天帶來5、6萬單。而在以前，這個數據是2-3萬單。

熟人拼團：用中凈值產品提升銷售額

對于熟人來說，價格相對于產品質量不是太敏感。百果園則挑選出15-20元之間的產品，用來進行熟人拼團。這個價格區(qū)間，用戶的思考時間不會太久，利于盡快成團。在成團的同時，還為企業(yè)帶來一定的銷售額。

為何拼團要強調“到店自提”？40%用戶會連帶購買！

百果園小程序內拼團后到店提貨這樣的設計很有創(chuàng)新性。百果園打的算盤是，通過拼團利用用戶的社交關系鏈，實現(xiàn)用戶裂變到店。

百果園的用戶中80%為女性，其中60%是25—40歲的全職主婦和都市白領孕媽，這樣的女性群體通常具備良好的社交關系鏈。通過拼團，提升了20%的分享率和轉化率。

不過，百果園在拼團購買后，特意強調了用戶需要到店自提。原因有兩個：

1、拼團的價格相對較低，如果違約，運營和快遞費用較高，企業(yè)的成本風險提升。

2、用戶到線下自提商品時，會提升購買連帶率，店員會引導用戶嘗鮮，并達到連帶銷售。

到店自提的設計，可以將會員進行二次轉化連帶，數據顯示，40%的到店用戶，會在此購買其他產品。

未來，百果園將會重點發(fā)力兩大模塊：

一、門店的工具，開發(fā)自助結算的功能，解決門店在高峰期排隊的問題，提升門店的收銀效率，讓門店實現(xiàn)效率的提升；

二、深入會員服務，包括積分商城，會員的營銷及禮品卡，通過會員的服務的形式去做更深層次精細化會員的運營。

（掃碼進入甜蜜“百果園”）