攜程直播連PC都不放過，后疫情時(shí)代旅游營銷怎么做？

在眾多總裁直播中，攜程的“BOSS直播”獨(dú)樹一幟，梁建章COS風(fēng)展示當(dāng)?shù)匚幕z產(chǎn)成為一大亮點(diǎn)，過去60多天“2天刷1城”環(huán)游中國30多個(gè)城市的玩法，具有鮮明的旅游特色。在梁建章Cosplay的“BOSS直播外”，攜程直播另一條線是“周六探店直播”，即每周六到商家地盤進(jìn)行主題直播。6月13日梁建章以探店直播的形式為廣州長隆帶貨，此前，攜程BOSS直播除了在自有平臺(tái)外，先后登陸抖音、快手、微信小程序等平臺(tái)，這次登陸360 PC小程序直播，率先瞄準(zhǔn)PC這一直播行業(yè)尚未觸達(dá)的領(lǐng)域，體現(xiàn)出攜程直播對(duì)流量的饑渴。

截至6月13日，攜程給長隆做了三場直播，累計(jì)帶貨9233萬元，13場“BOSS直播”總GMV已突破5億，平均一場4000萬左右交易額的成績，在一度休克的旅游業(yè)創(chuàng)造出一道亮眼的成績。

從相關(guān)數(shù)據(jù)來看，旅游行業(yè)的疫情陰霾似乎正在散去。那么，旅游品牌應(yīng)該如何布局營銷？如何在短期內(nèi)解燃眉之急？如何為在后疫情時(shí)代抓住反彈紅利做好準(zhǔn)備？

中國旅游業(yè)的危與機(jī)

今年1月底疫情爆發(fā)后，跟團(tuán)游被禁止、景區(qū)被關(guān)閉、航班被停飛、游客不出門……對(duì)旅游業(yè)打擊甚大，春節(jié)旅游旺季基本停擺，清明節(jié)、五一等均受到影響，中國旅游研究院公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年清明假日期間全國國內(nèi)旅游接待總?cè)藬?shù)達(dá)4325.4萬人次，同比減少61.4%；實(shí)現(xiàn)旅游收入82.6億元，同比減少80.7%。

旅游產(chǎn)業(yè)成為被疫情影響**的行業(yè)。不少中小旅游企業(yè)已經(jīng)倒閉或面臨裁員，頭部企業(yè)出現(xiàn)了頂不住的情況，簽證龍頭企業(yè)百程旅行網(wǎng)倒下，一季度攜程凈收入同比下降42%，13家景區(qū)類上市公司中12家觀光型景區(qū)凈利潤全部虧損。

本次疫情比2003年的SARS更加持久，且呈現(xiàn)出全球化蔓延、并互相影響的特征。2003年SARS到年中已被逐漸消滅，本次疫情的結(jié)束時(shí)點(diǎn)目前還不甚明朗。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，五一期間，國內(nèi)旅游市場平穩(wěn)有序，全國接待國內(nèi)游客1.15億人次，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入475.6億元，看上去旅游業(yè)正在緩慢復(fù)蘇。

旅游消費(fèi)會(huì)迎來反彈嗎？在360智慧商業(yè)旅游負(fù)責(zé)人 Max看來，目前說報(bào)復(fù)性消費(fèi)可能言之尚早，五一旅游業(yè)雖然有回血，但主體是沒有大交通、傳染風(fēng)險(xiǎn)更小的自駕游，比例高達(dá)64.1%，這一比例創(chuàng)下歷史新高，自駕游也以當(dāng)日往返為主，“對(duì)于旅游行業(yè)的恢復(fù)和幫助意義不大。”隨著城市危險(xiǎn)級(jí)別的下降，商旅出行逐步恢復(fù)，因此機(jī)票和酒店正在復(fù)蘇，然而對(duì)旅游業(yè)幫助**的是多日出行人群，自由行與跟團(tuán)游等尚未恢復(fù)。

在Max看來，現(xiàn)階段旅游業(yè)處于回暖期，接下來如果持續(xù)一周本土確診為0，行業(yè)則有望迎來復(fù)蘇期，這一階段可能會(huì)在三季度伴隨著暑期出行季發(fā)生，且會(huì)以境內(nèi)為主。不論旅游消費(fèi)如何反彈，今年旅游業(yè)都不可能比去年更好，理想狀態(tài)能去到去年的70%。

6月6日0時(shí)起北京將重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件二級(jí)應(yīng)急響應(yīng)下調(diào)為三級(jí)，并相應(yīng)調(diào)整相關(guān)防控策略，適時(shí)開放境內(nèi)團(tuán)隊(duì)旅游業(yè)務(wù)，當(dāng)天攜程上北京相關(guān)旅游產(chǎn)品搜索量增長300%。然而，隨著多起本土確診病例的出現(xiàn)，6月13日下午北京四個(gè)區(qū)域被升級(jí)成中風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)。在疫情尚未被徹底消滅前，這樣的“反復(fù)”在各地可能會(huì)是一種常態(tài)。

世界衛(wèi)生組織和我國多位防疫專家表示，在未來的較長一段時(shí)間內(nèi)，疫情將會(huì)成為人民日常生活的新常態(tài)，旅游業(yè)同樣要接受這樣的“新常態(tài)”。旅游業(yè)正面臨一輪洗牌，2、3月扛不下去的是中小企業(yè)，5月出現(xiàn)了規(guī)模化的旅游企業(yè)裁員甚至倒閉的現(xiàn)象，扛過疫情寒冬的企業(yè)會(huì)抓住后疫情時(shí)代的“反彈紅利”，旅游行業(yè)格局將被重構(gòu)，如下事情將會(huì)發(fā)生：

1、OTA平臺(tái)進(jìn)一步寡頭化，很多玩家被洗出去了，擁有大量現(xiàn)金儲(chǔ)備和更強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的頭部平臺(tái)，雖然被影響，但扛過去問題不大，它們會(huì)成為收割者。

2、旅游行業(yè)加速線上化轉(zhuǎn)型，疫情期間很多旅游品牌逆境求生存，做直播，回籠資金流的同時(shí)曝光品牌，通過預(yù)購酒店等形式鎖定消費(fèi)者，同時(shí)促進(jìn)周邊消費(fèi)，嘗到線上甜頭的品牌疫情后會(huì)繼續(xù)重視線上。

3、旅游行業(yè)品牌加速洗牌。非常時(shí)期是品牌建立認(rèn)知、形象升級(jí)、扭轉(zhuǎn)局面的機(jī)會(huì)，比如攜程在疫情期間直接拿出300億墊付航空公司、代理商、旅行社等企業(yè)的退款，不論是在消費(fèi)者還是行業(yè)側(cè)均收獲了更好的口碑，扭轉(zhuǎn)了品牌此前存在的一些負(fù)面形象。疫情期間，頭部品牌憋著勁在發(fā)力，想一舉與第二梯隊(duì)拉開差距，余下玩家都想著彎道超車，大家都想做收割者。

疫情期旅游營銷如何做？

直播成為旅游行業(yè)的自救手段，攜程、去哪兒、飛豬、馬蜂窩等頭部旅游平臺(tái)均在重點(diǎn)布局直播；抖音、快手、360等平臺(tái)的直播+布局中旅游行業(yè)排在前面；旅游目的地、酒店集團(tuán)等旅游服務(wù)商也在各個(gè)平臺(tái)開展自己的直播，沉淀私域流量。總裁下場、達(dá)人出鏡、商家入坑、文旅局長帶貨……馬蜂窩近日發(fā)布的直播報(bào)告顯示平臺(tái)上超3成商家表示已經(jīng)開始直播，絕大部分未開播商家表示未來會(huì)開展直播業(yè)務(wù)，超4成商家年直播計(jì)劃投入在1萬元至5萬元左右。

疫情期間興起的直播帶貨已成為各行各業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。不過，旅游品牌要關(guān)注的不只是直播，而是要借此機(jī)會(huì)全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，用好互聯(lián)網(wǎng)營銷工具，具體來說，做好如下幾個(gè)維度的工作：

1、保持持續(xù)的品牌曝光。消費(fèi)者是健忘的，疫情期間市場活動(dòng)減少，品牌與消費(fèi)者的連接變得松散，用戶對(duì)品牌認(rèn)知會(huì)減弱。不論現(xiàn)在是否營業(yè)，品牌都要讓消費(fèi)者記住自己，在疫情后消費(fèi)時(shí)想起自己，這是餐飲商家紛紛做外賣的原因，說白了是刷存在感。Max建議旅游品牌在疫情期間可多傳播正向內(nèi)容，建立或強(qiáng)化品牌影響力、公信力與權(quán)威性，如攜程退款的做法就很有效。

2、做好旅游出行的種草。當(dāng)前消費(fèi)者可能不會(huì)“拔草”，品牌可將營銷重點(diǎn)放在“種草”上，通過云旅游、直播、短視頻、圖文等形式，傳播目的地內(nèi)容或者攻略，實(shí)現(xiàn)品牌種草，在這一過程可以將用戶沉淀成粉絲、實(shí)現(xiàn)公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)化，等于說是蓄水。

流量可以沉淀、品牌需要積累，廣告效果特別是品牌廣告不是一次見效的，往往需要滴水穿石，江南春說“品牌廣告投放有量變到質(zhì)變的拐點(diǎn)，拐點(diǎn)有時(shí)候一二個(gè)月有時(shí)候長達(dá)六個(gè)月到一年。”在拐點(diǎn)達(dá)到之前往往有知名度提升但銷售效果不明顯，持續(xù)投放拐點(diǎn)達(dá)到后就有明顯銷售溢出效果，最終轉(zhuǎn)化率、溢價(jià)等等效果廣告結(jié)果都能歸到品牌的原因。

因此，現(xiàn)在的在線營銷很大程度是服務(wù)于疫情后的引爆，如果等所有人都看到市場反彈的機(jī)會(huì)再去儲(chǔ)備流量就很貴，再去打品牌根本來不及。機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都只會(huì)給有準(zhǔn)備的人。

3、在疫情期進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。疫情期間全世界風(fēng)聲鶴唳，旅游者是驚弓之鳥，在這樣的矛盾下，旅游消費(fèi)的需求有一些變化，針對(duì)此，旅游品牌可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，針對(duì)性地滿足“驚弓之鳥”，比如五一人們旅游以短途周邊游為主，途牛推出了最長覆蓋2020年全年的預(yù)訂權(quán)益，結(jié)合二次預(yù)約、未預(yù)約隨時(shí)退的預(yù)訂保障，給用戶提供較為豐富的城市周邊周末和小長假度假選擇；再比如去哪兒，在用戶疫情期間出行從“價(jià)格敏感”升級(jí)到“安全敏感”后，主推頭等艙、公務(wù)艙，同時(shí)上線“非中央空調(diào)”酒店這樣的產(chǎn)品，讓用戶安心。

4、通過預(yù)售將用戶綁定。用戶是否會(huì)旅游短期內(nèi)充滿不確定性，但旅游是剛需卻是確定的。出境游日益普及，下沉市場旅游爆發(fā)式增長，旅游業(yè)精品化、個(gè)性化和定制化等趨勢都不會(huì)有什么變化。馬云說，“今天是困難的，明天會(huì)更困難，后天會(huì)很美好，但大多數(shù)人會(huì)死在明天晚上。”旅游業(yè)熬到后天的一定會(huì)迎來遼闊的天地，品牌可通過預(yù)售等形式結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)新，將用戶需求鎖定。

總的來說，疫情期間旅游行業(yè)的營銷，既要立足當(dāng)下，又要放眼未來，在確?，F(xiàn)金流充沛的前提下投入必要的資源進(jìn)行線上營銷，迎接后疫情時(shí)代。

后疫情時(shí)代的旅游營銷

轉(zhuǎn)型線上對(duì)旅游業(yè)是大勢所趨，這樣的趨勢在疫情前就已出現(xiàn)，我國“十三五”規(guī)劃已明確提出：2020年，旅游“云、網(wǎng)、端”基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步完善，信息新技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用在行業(yè)不斷深化，旅游數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化取得明顯進(jìn)展，信息化將引領(lǐng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，可見，旅游在線化、信息化、數(shù)字化已被納入國家頂層設(shè)計(jì)，而疫情則會(huì)進(jìn)一步加速這樣的趨勢。

疫情終將結(jié)束，后疫情時(shí)代，旅游營銷會(huì)發(fā)生什么？

1、旅游品牌構(gòu)建私域流量成為趨勢。

疫情期間各行各業(yè)都在轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，且紛紛將私域流量作為首選切入點(diǎn)，原因在于兩點(diǎn)：一個(gè)是頭部平臺(tái)流量相對(duì)昂貴，特別是在各路品牌一窩蜂扎堆線上后。疫情期間，頭部直播網(wǎng)紅坑位費(fèi)水漲船高，就是一個(gè)證據(jù)。二個(gè)是平臺(tái)流量終歸是不可控的，在旅游業(yè)，航司、酒店等商家與OTA平臺(tái)，經(jīng)歷了從依賴到擺脫再到“依靠卻不依賴”的轉(zhuǎn)變，一位旅游業(yè)業(yè)內(nèi)人士對(duì)羅超頻道表示：航司、酒店、連鎖品牌對(duì)攜程是“又愛又恨”，愛是因?yàn)槟軌驇碛唵?，恨是因?yàn)橛唵纬杀救找娓邼q，且受制于人。近年來發(fā)生了多起航司、酒店與OTA平臺(tái)在博弈中擦槍走火的事件。

今天旅游商家在重視平臺(tái)的同時(shí)對(duì)私域流量日益重視，積極“公轉(zhuǎn)私”，比如你去酒店，即便是在攜程系A(chǔ)pp下單，前臺(tái)往往會(huì)讓你掃碼加會(huì)員，甚至前臺(tái)管家會(huì)要求添加個(gè)人微信。旅游品牌在OTA平臺(tái)外更注重第三方公域流量購買與廣告投放，據(jù)360智慧商業(yè)旅游負(fù)責(zé)人 Max向羅超頻道透露，華住酒店、格林豪泰、Airbnb這些品牌在360的投放每年都保持兩位數(shù)的增長，主要做品牌推廣、訂單轉(zhuǎn)化與發(fā)布加盟信息，360基于搜索、推送、瀏覽等場景推送廣告將用戶導(dǎo)入到品牌官網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化、會(huì)員復(fù)購等，跟OTA平臺(tái)比品牌在第三方平臺(tái)更自主，營銷更有指向性。

私域流量怎么做？一方面，小程序是構(gòu)建私域流量必不可少的工具，其本質(zhì)是輕App，具有豐富的自定義功能，可實(shí)現(xiàn)從信息到交易再到服務(wù)的閉環(huán)，閉環(huán)是私域流量經(jīng)營的關(guān)鍵。不只是微信，支付寶、360等平臺(tái)均已推出小程序。360小程序是**基于PC場景的小程序平臺(tái)，相對(duì)于移動(dòng)設(shè)備而言PC交互能力更強(qiáng)，具有深度沉浸的特點(diǎn)，是占據(jù)白領(lǐng)黃金8小時(shí)辦公場景的**平臺(tái)，同時(shí)360小程序提供強(qiáng)大的推送、分享、變現(xiàn)等能力，給開發(fā)者經(jīng)營私域流量提供便利。另一方面，則是從線上、線下公域入口獲取一切可沉淀的流量，線下是門店、導(dǎo)購、傳單甚至地?cái)?；線上是電商、長短視頻、直播、信息流、問答、社群、社交平臺(tái)、社交媒體、搜索引擎等等。

目前，在眾多品牌扎堆移動(dòng)端時(shí)，PC端的流量反而顯得被低估了。

首先，PC是覆蓋白領(lǐng)用戶上班8小時(shí)場景的重要平臺(tái)，商旅品牌、Airbnb這樣的主打白領(lǐng)的品牌、高星酒店、高端民宿等等中的很多會(huì)在360都在投放，因?yàn)?60是中國**的桌面平臺(tái)，提供包括PC小程序在內(nèi)的旅游行業(yè)營銷方案。

其次，PC被移動(dòng)搶了風(fēng)頭，但“瘦死的駱駝比馬大”，2019年移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)流量才首次超過電腦端，電腦端用戶規(guī)模依然很大，比如2019年中國PC搜索用戶規(guī)模就有7.11億人，類似的規(guī)模流量還有瀏覽器。在移動(dòng)流量天花板出現(xiàn)后，PC是品牌挖掘存量市場的關(guān)鍵平臺(tái)。

最后，PC場景更加沉浸，移動(dòng)端是碎片化的。攜程在360小程序直播，正是看重其具有大屏高清沉浸等特點(diǎn)，PC掛貨位置更多，支持push等主動(dòng)營銷快速匯聚流量到直播間。對(duì)于直播平臺(tái)來說，移動(dòng)端的流量成本越來越高，360這樣的PC平臺(tái)帶來的流量屬于純新增，價(jià)格相對(duì)實(shí)惠。

2、在獲取訂單的同時(shí)，把品牌的事兒干了。

旅游行業(yè)寡頭化相對(duì)嚴(yán)重，在頭部平臺(tái)外，景區(qū)、民宿、自駕、簽證、旅行社等等品牌目前呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)，隨著旅游精品化，越來越多新銳旅游品牌會(huì)在這些年崛起，目前一些行業(yè)、特定領(lǐng)域的精品企業(yè)正在冒頭，比如民宿行業(yè)，酒店行業(yè)，這對(duì)營銷平臺(tái)來說是龐大的需求。

OTA平臺(tái)會(huì)像淘寶天貓一樣日益重視品牌賦能能力，淘寶天貓最初只負(fù)責(zé)給商家賣貨，然而后來卻通過類似于“天貓小黑盒”新品平臺(tái)，超級(jí)品牌日等舉措來幫助商家打造品牌，淘系平臺(tái)崛起了不少新興品牌、放大了不少小眾平臺(tái)、煥新了不少老化品牌、本土化了不少洋品牌。

抖音、快手和360等平臺(tái)在旅游行業(yè)同樣在重點(diǎn)布局，給旅游品牌提供日益豐富的營銷能力，比如360旅游去年提出“提腰”戰(zhàn)略，推出豐富個(gè)性的營銷產(chǎn)品，給底部客戶特殊扶持、給腰部客戶特殊優(yōu)惠，如在360旅游頻道開設(shè)境外租車、民宿專欄，并給中小客戶分欄。

不少品牌依托內(nèi)容營銷等營銷手段快速崛起。旅游本身就有很強(qiáng)的內(nèi)容屬性，游記、攻略、路線、視頻和直播等等都是內(nèi)容，因此正在加速擁抱內(nèi)容營銷。在360智慧商業(yè)旅游負(fù)責(zé)人Max看來,目前旅游品牌營銷在OTA外都不太成功，原因在于旅游消費(fèi)決策周期長，短視頻帶貨這樣的比較難奏效，用戶依然習(xí)慣OTA、搜索和官網(wǎng)等形式，這意味著，旅游行業(yè)的內(nèi)容營銷充滿機(jī)會(huì)。

3、旅游營銷過“緊日子”，恐怕還得靠科技。

各行各業(yè)的品牌，都在從粗放式營銷走向精細(xì)化營銷，后疫情時(shí)代“缺錢”會(huì)是企業(yè)的常態(tài)，像前些年十分流行的撒幣營銷、補(bǔ)貼營銷、金幣營銷，恐怕很難再跑得通，一分錢掰開兩分花做出三分錢的營銷效果，是行業(yè)的普遍追求。

就旅游行業(yè)來說，不論是OTA平臺(tái)還是私域流量，未來都在線上，旅游品牌通過互聯(lián)網(wǎng)獲取訂單與建立品牌都是擋不住的趨勢。信息流+短視頻+小程序的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)營銷可實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，品牌可基于精細(xì)化營銷盡量減少被浪費(fèi)的“另一半預(yù)算”，在各行各業(yè)基于AI等新技術(shù)的大數(shù)據(jù)營銷都是必然趨勢，旅游行業(yè)自然也不例外。