被選中的視頻號，扶不起的短視頻

比起再造一個抖快或拯救騰訊的短視頻野心，視頻號的任務(wù)或許仍要回歸它的主業(yè)，即怎么回答微信的未來這個問題。

1月底開始內(nèi)測的視頻號對于微信而言是一場反思和證明。微信要在短內(nèi)容中找回自己缺失的一環(huán)，同時也要證明自己仍有能力自我糾正和進(jìn)化。一款已經(jīng)走過9年的國民級應(yīng)用如何不被用戶需求邊緣化，比戰(zhàn)勝對手更必要也更困難。

自今年1月份由張小龍正式官宣，視頻號內(nèi)測已經(jīng)接近三月，僅對部分用戶開放了創(chuàng)作和觀看權(quán)限。過去三個月里，視頻號或多或少被寄予了這樣那樣的猜測或希望。而現(xiàn)在看來，對多數(shù)試水者來說，這個新產(chǎn)品進(jìn)化仍不明朗，而它真正的成熟期也仍需一段漫長等待。

為什么要做視頻號

“看媒體老師做視頻號的熱情，只想問一句，當(dāng)時不是因?yàn)殚L得丑才去寫字的么，怎么就把初心忘了呢？”2020年1月份，張小龍在微信公開課上承認(rèn)過去微信在內(nèi)容多樣化上尚顯不足，拉開了“短內(nèi)容”測試的序幕?；叶葴y試三個月后，對于微信視頻號的討論從“像什么”、“怎么做”，延伸到畫風(fēng)過于“兇殘”。

在向移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型中，微信公眾號成為圖文信息最重要的載體。這一批作者順理成章也是視頻號最初的一批創(chuàng)作者。一位注冊了視頻號準(zhǔn)備發(fā)內(nèi)容的同行十分傷心：就算比不了抖音的小姐姐，快手上網(wǎng)紅奶奶練瑜珈、打籃球都能有成百上千萬粉絲，媒體老師剛剛現(xiàn)身視頻號就被吐槽了？

張小龍在今年1月公開課上預(yù)告了“短內(nèi)容”視頻號的形式：主打一分鐘視頻和9張圖片，并強(qiáng)調(diào)這是對微信內(nèi)容創(chuàng)作方式的補(bǔ)充，人人都能用最低的成本來創(chuàng)作內(nèi)容。

而與此對應(yīng)的，就是占據(jù)了朋友圈的圖文長內(nèi)容。目前受到邀請的傳統(tǒng)媒體和媒體人做的視頻號，一類是圖文內(nèi)容的視頻化，成本一般不低；另一類是個人生活的真實(shí)記錄。從吸引力來看，大都沒辦法匹敵抖音快手帶來的爽感。

盡管許多圖文創(chuàng)作者早就開始制作視頻，但由于一分鐘限制，這些視頻很難直接搬過來?！鞍咽昼姷囊曨l剪成十個一分鐘的，對我們來說難度很大，有些根本不能剪?！币晃粩?shù)據(jù)榜單類內(nèi)容創(chuàng)作者表示，他試水一個月后，粉絲還只有十幾個。

但有些創(chuàng)作者已經(jīng)找到了探索的價值。

十點(diǎn)讀書創(chuàng)始人林少是最早一批開通視頻號的用戶，在開始做內(nèi)容之初，他仔細(xì)研究了這個新的短視頻平臺。

他很快認(rèn)定相比朋友圈和公眾號，半開放生態(tài)的視頻號“有很多的紅利和機(jī)會”。因?yàn)樽鳛橐曨l載體，視頻比起公眾號反饋更快，比起朋友圈能承載的信息量也更大，而且因?yàn)橐曨l號本身是在微信的熟人生態(tài)內(nèi)，不像抖快一樣，只有沉浸式內(nèi)容才能做IP，“對個人品牌的打造效果很好”，“相對于十點(diǎn)讀書的用戶有幾千萬，知道林少的人并不多”。

他在3月4日開通視頻號后，除了頭幾天隨手發(fā)了幾條早餐理發(fā)等生活日常，很快就開始做價值輸出類的內(nèi)容。而且最初的內(nèi)容就是如何做視頻號，“視頻號和公眾號有哪些聯(lián)系與區(qū)別”，“視頻號有幾種變現(xiàn)方式”等等。之后的內(nèi)容主要以商業(yè)評論和職場建議為主，“一個公司最強(qiáng)勁的敵人是什么？”，“練習(xí)可以構(gòu)筑天賦，你的潛能由你掌控”等等。一個多月時間，林少一發(fā)了40多條短視頻，最近每條都有三四百點(diǎn)贊。

既然是針對個人社交圈+微信生態(tài)內(nèi)的信息輸出，從某種程度上，視頻號就能通過IP缺失的一環(huán)——最直觀的視覺呈現(xiàn)，同時向自己的社交圈和受眾以最低成本輸出自己的人設(shè)，打造個人品牌，并且，目前視頻號下方直接和公眾號連接，也就是說流量完全以通過關(guān)注轉(zhuǎn)化為私域流量。

樂正傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人彭侃有相似看法，他雖然將內(nèi)容分發(fā)重心主要放在快、抖兩個平臺，但考慮到視頻號的這部分紅利，他還是向微信遞交了內(nèi)測申請。

許多KOL都選擇了同一類內(nèi)容。這也引來吐槽，多數(shù)人為了打造個人品牌和價值輸出，在視頻號上發(fā)生活日常、人生哲理，這就導(dǎo)致“雞湯超標(biāo)”。

點(diǎn)亮分享欲望很難

早在去年視頻動態(tài)上線前，張小龍就提到短視頻能夠減少分享的壓力，希望用更低門檻的方式把“人們的分享欲點(diǎn)亮起來”。今年公開課他再度舊事重提，認(rèn)為供給側(cè)的缺失是微信過去很大的失誤，沒能給想要表達(dá)的人提供低門檻和便捷的工具。

騰訊對于短視頻的野心一直有目共睹。自任宇昕接管PCG后，微視就獲得了“朋友圈30秒”權(quán)限和視頻紅包等入口；同時，快手的多輪融資中也一直有騰訊的身影。任宇昕在去年9月份接受采訪時強(qiáng)調(diào)，微視不是決定騰訊短視頻成敗的關(guān)鍵性產(chǎn)品，這也就表明多元化的產(chǎn)品布局仍將是騰訊這個產(chǎn)品工廠在這個賽道上的主要戰(zhàn)術(shù)。

但是，在前有抖音快手后有微博的市場上，做一個新的高活躍度的短視頻分享社區(qū)困難很大。視頻號被吐槽，正是由于產(chǎn)品體驗(yàn)已經(jīng)被先行者定義。

為了提升活躍度，視頻號邀請了諸多明星和KOL、品牌號進(jìn)駐。雖然這在事實(shí)上體現(xiàn)了微信的決心，但這也是對微博早期名人引流策略的延續(xù)，而不是讓視頻號像公眾號早期一樣因被動推薦才做大。再造一個微博雖然肯定不是張小龍的初衷，但不可否認(rèn)的是，為了加速，視頻號有意識地打造出區(qū)別于微信過往封閉的推薦和分發(fā)機(jī)制。

與此同時，就像當(dāng)年的小程序一樣，視頻號因?yàn)槠淙碌膬?nèi)容形態(tài)，也自然而然導(dǎo)向?qū)τ诹髁考t利的基本判斷，從創(chuàng)作者的反饋來看，“做也許沒機(jī)會，但不做一定沒機(jī)會”是一種十分普遍的心理預(yù)期。

林少就針對視頻號和張小龍的公開課內(nèi)容作了逐字分析，認(rèn)為視頻號可以和微信生態(tài)打通，通過已有的微信流量快速起量，而且半開放式的廣場機(jī)制也決定視頻號能夠更高效地觸達(dá)受眾，“樂觀地看，視頻號未來的空間不一定會比公眾號小”。

微信這個龐然大物已然穩(wěn)居中國社交頭一把交椅，但如何高效連接和觸達(dá)始終是微信的核心目標(biāo)。與此同時，基于這一意志的任何改動都將帶來紅利和機(jī)會。

事實(shí)上，如果要類比2017年上線的小程序，小游戲、拼團(tuán)分銷等玩法成為微信打響商業(yè)可能的重要分水嶺，而盡管之后流量紅利減淡，小程序也轉(zhuǎn)而服務(wù)企服、餐飲、政務(wù)等B端體系，但在整個2019年，小程序所帶來的交易額仍然達(dá)到了8000億人民幣。

圖/視覺中國

目前還看不出視頻號的主流內(nèi)容形態(tài)。用戶既可以在視頻號上刷到明星秀出晚餐和健身日常，也能看到朋友圈內(nèi)無所事事的隔離日記。而視頻號目前還未全量開放，但其勢能已經(jīng)不算小。例如林少近期的一條視頻動態(tài)，就已經(jīng)達(dá)到2000多點(diǎn)贊和10萬播放量。

長期來看，對于流量紅利枯竭前提下，急欲收割流量的品牌主或創(chuàng)作者而言，基于社交鏈和信息流的雙向推廣的視頻號可能比抖快在某種程度上更有機(jī)會，特別是對于公眾號而言，圖文的打開率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于短視頻，這就相當(dāng)于在創(chuàng)作工具和渠道上都開放了最低門檻，而且還有微信的10億流量托底。

另一方面，微信公眾號、微信支付、小程序能形成私域流量的閉環(huán)，而視頻號這個工具理論上就可以補(bǔ)全內(nèi)容觸達(dá)的另一形態(tài)。而無論微信方面對于視頻號的定性和用戶體驗(yàn)跟進(jìn)如何，一場針對視頻號的淘金運(yùn)動已經(jīng)開始。此前，LV、Prada、Dior等品牌主就已先后進(jìn)駐視頻號，而只要對品牌在視頻號上投放的廣告片產(chǎn)生興趣，用戶就可以直接進(jìn)入品牌的小程序快閃店，完成購買。

另一個小程序？

由于視頻號目前的形式過于初期、簡單，大多數(shù)參與者都沒有找到增長路徑。迄今為止，視頻號上的“爆款”只有壹心理一名年輕商務(wù)阿喵發(fā)起的#我相信2020 #。這也是視頻號上**個用戶自發(fā)的運(yùn)營性活動。

事實(shí)上，對于20多歲的阿喵來說，開通視頻號并不需要什么特殊理由。她是商務(wù)出身，本身就樂于分享。正值疫情期間，當(dāng)獲得視頻號的內(nèi)測權(quán)限后，在心理應(yīng)用工作的阿喵就想到了可以在視頻號上做點(diǎn)什么，所以當(dāng)天就開始拉群、碼人，“找了大概50個朋友，讓他們講一講怎么期待2020年”。

早上五點(diǎn)起床，拍了5遍即告完工，再在聊天群里圈好友點(diǎn)名接力，效仿冰桶挑戰(zhàn)，#2020我相信#以接龍形式在視頻號上擴(kuò)散。自1月底內(nèi)測以來，這也是視頻號**次大型活動。除了阿喵的朋友，還有楊天真、十點(diǎn)讀書的林少、吳曉波頻道、陳學(xué)冬等大號和明星參與其中。

雖然最開始也考慮過在微博做這樣的點(diǎn)名挑戰(zhàn)，不過考慮到自己在微博上不是那么有“power”，阿喵還是把這個事放在了視頻號上，“一開始覺得就算沒有出圈都沒事”。

截至目前，#我相信2020#在視頻號的動態(tài)是800多條。相比之下，2013年時，微博單就郭美美事件的討論量就超過了80萬。這個活動也只給阿喵帶來了十幾個粉絲，“它不像微博，其實(shí)是一個剛剛開始的宇宙，每個人都可以靠內(nèi)容去漲粉。”

視頻號與微信的關(guān)系，就類似于Stories之于Instagram。Stories沒有轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制，因此這個產(chǎn)品很難像微博那樣將一個事件發(fā)酵成全民話題，但它的作用就在于提升Instagram用戶活躍度。

彭侃對視頻號也有類似感受。在他看來，目前很難說視頻號是否比別的渠道更好。1分鐘的視頻播放無法拉拽，也沒有相應(yīng)的運(yùn)營激勵，“現(xiàn)在一切還不明朗”。紅利可能更多體現(xiàn)在微信生態(tài)整體的打通上，視頻號能夠一鍵轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈，目前也在視頻號界面給出了公號的導(dǎo)入鏈接，長期來看，對于公眾號打開率下降可能是個很好的解決辦法，特別是彭侃這類內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者本身已準(zhǔn)備將圖文內(nèi)容全部視頻化。

一個觀點(diǎn)是，視頻號能不能成功，張小龍會成為關(guān)鍵。產(chǎn)品經(jīng)理張小龍信仰技術(shù)自由、流量普惠，在微信的過去9年里，這是小程序、公眾號等多數(shù)產(chǎn)品在理想和現(xiàn)實(shí)間搖擺的一個主要原因，例如張小龍對“公眾號不是做給媒體人”這一觀點(diǎn)的多次重申。而新一輪的競爭本質(zhì)主要是對用戶時長的爭奪。例如，APP工廠字節(jié)跳動觸角已經(jīng)從種草社區(qū)延伸到在線教育，就在今年年初，抖音月活官宣超過4億，而《王者榮耀》搶占影院票房的故事，對于10億月活的微信而言也并非不可能重演。

國信證券在近期估算，隨著當(dāng)前微信社交廣告的核心變現(xiàn)方式朋友圈、公眾號陸續(xù)進(jìn)入飽和期，長期看，新業(yè)務(wù)如視頻號的潛在廣告價值在“百億級別”。這是基于短視頻變現(xiàn)能力的一個邏輯延展。事實(shí)上，2019年，騰訊的全年廣告收入為683.77億元，而同期字節(jié)跳動的廣告收入已經(jīng)達(dá)到1200億，幾乎殺掉全民一半時間的抖音無疑是其中**的助力。而這對于目前的騰訊和微信來說，無疑是更現(xiàn)實(shí)的一個考慮。

長期來看，微信需要一條鯰魚來推動生態(tài)進(jìn)化，而視頻號剛好站在了這個位置上，像當(dāng)年Stories之于Instagram一樣，攪動微信生態(tài)內(nèi)已經(jīng)固化的生態(tài)。最起碼，它也可以實(shí)現(xiàn)微信生態(tài)內(nèi)“用戶使用時長可能提升幾個百分比”的目標(biāo)。

而事實(shí)是，已經(jīng)有人開始在行業(yè)群里打出價值10萬的“視頻號搭建全案”，“其他平臺的很多玩法，其實(shí)在視頻號上都可以再玩一次”。而和微博故事這個功能淪為雞肋不一樣，視頻號有穩(wěn)定的社交關(guān)系鏈作為分發(fā)中的一環(huán)，這就是已經(jīng)變成廣場和媒體屬性的微博所不具備的優(yōu)勢。

配合已形成的微信公眾號、微信支付和企業(yè)微信等工具在內(nèi)的閉環(huán)，補(bǔ)上視頻號這塊拼圖的微信也就再度具備超級APP的可能性。另外，隨著2月底小程序直播的正式公測，和近期微信就自搜索到評論機(jī)制的進(jìn)一步完善，微信作為一個底層操作系統(tǒng)的價值也再度被完備。長期來看，視頻號的加入能讓每個個體或品牌，擁有自己的線上商城和會員俱樂部，用戶幾乎可以在微信上就完成大部分的日常娛樂，萬物與微信“互聯(lián)”。

當(dāng)然，前提就是視頻號能否做成。不少用戶反映，近期視頻號的內(nèi)測已經(jīng)開始進(jìn)一步放開。但整體來看，目前微信的想法仍不明朗。如果對比抖音、快手或其它成功內(nèi)容社區(qū)的搭建，這需要對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)作者的資源傾斜，和一定程度上的基礎(chǔ)設(shè)施搭建。

值得注意的是，2017年小程序公測時，為了“讓所有的動植物在森林里面自由生長出來”，張小龍在小程序上線初期沒有開放過多變現(xiàn)資源，以免透支流量紅利傷害用戶體驗(yàn)。

這次視頻號也是一樣，目前，視頻號內(nèi)1分鐘的短視頻無法拖拽，也沒有官方提供的傻瓜式的拍攝和剪輯組件，許多品牌期待的視頻號與直播間打通的路徑也未開放。有采訪對象表示，微信方面會收集這些反饋，但“并沒有溝通回復(fù)”。

圖/視覺中國

三年前，小程序因?yàn)槠渑c微信生態(tài)的耦合性、更輕便的形態(tài)而吸引了一批淘金者。不過，今天再看，小程序更多地還是回到張小龍的意志上：工具化和B端化。而事實(shí)上，早在2019年的微信公開課開場，張小龍就曾謹(jǐn)慎地表示，流量紅利并不會創(chuàng)造價值，而雖然有五億人想教他做產(chǎn)品，但他也更相信自己和團(tuán)隊(duì)“專業(yè)的判斷”。

文章來源：AI財經(jīng)社