2020 年，「搶到」新一波在線教育的紅利

疫情結(jié)束后的在線教育，將走向何方？成為了行業(yè)所有人的疑問。

線下機(jī)構(gòu)中，有實(shí)力轉(zhuǎn)線上的需要思考如何完成OMO的順利融合，沒實(shí)力轉(zhuǎn)線上的也不想把自家數(shù)據(jù)全部轉(zhuǎn)存到第三方供應(yīng)商，進(jìn)而被一魚多吃；反觀線上教育企業(yè)，盡管注冊用戶量和活躍用戶增長迅猛，但如何留住用戶，如何攤銷掉因?yàn)槊赓M(fèi)而帶來的額外成本，這是目前最棘手的困難。

無疑，體質(zhì)不夠強(qiáng)的教培機(jī)構(gòu)可能只有被迫關(guān)門歇業(yè)。之前的用戶要么流向頭部口碑較好的機(jī)構(gòu)，要么被在線教育企業(yè)吸收。這背后的邏輯在于，經(jīng)過去年一年的營銷大戰(zhàn)和疫情影響，在線教育企業(yè)的整體體驗(yàn)課規(guī)模已經(jīng)超過線下頭部企業(yè)。所以，頭部的企業(yè)繼續(xù)能保持頭部，尾部的企業(yè)也能有生存的空間，最難的則就是中部的機(jī)構(gòu)。

在此次疫情中，在“停課不停學(xué)”政策影響下，教育機(jī)構(gòu)紛紛采用了錄播或直播的方式進(jìn)行教學(xué)上課。直播中最常見的班型無疑就是在線大班，至少這個(gè)模式短期見效快，模型成熟?；雍徒虒W(xué)效果雖存在一定的局限，但和巨額的流量紅利相比，都是可以犧牲的。

抓住機(jī)會，收割新一波紅利

早在去年暑期，36氪就曾報(bào)道過大戰(zhàn)盛況，三大金主每天廣告投放超過1000萬元，10家在線教育公司總投放額接近50億元。教育行業(yè)的抗周期和持續(xù)穩(wěn)定現(xiàn)金流特性再次震驚了整個(gè)廣告行業(yè)，不僅讓廣告商提前完成KPI指標(biāo)，更是讓廣告商們今年翻倍提升教育投放業(yè)績指引。比如頭條教育廣告2020年的目標(biāo)即是，由40億元收入提高到80億元。

瘋狂的廣告投入后，另一個(gè)現(xiàn)象是教育企業(yè)開始對各大綜藝節(jié)目或者網(wǎng)劇或春晚進(jìn)行贊助，比如《爸爸去哪兒》、《極限挑戰(zhàn)》、《中餐廳》、《最強(qiáng)大腦》，這標(biāo)志著教育行業(yè)之間的競爭開始逐漸從營銷戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到品牌戰(zhàn)。

值得一提的是，這個(gè)階段主要是集中在娛樂方向。直到這周三，網(wǎng)易有道宣布成功簽約中國女排總教練郎平，成為旗下有道精品課的品牌代言人，同時(shí)也是郎平首次為教育機(jī)構(gòu)代言。相信，自此以后，教育機(jī)構(gòu)的代言人選擇就會不再集中于明星。

對于此次簽約，網(wǎng)易有道副總裁、市場負(fù)責(zé)人劉韌磊表示，首先，郎平最早從80年代開始就通過中國女排奪冠成為全國人民的偶像，對那兩代人“鐵榔頭”不言棄的精神影響很大，這是家長端；后來作為主教練，從北京奧運(yùn)到上屆奧運(yùn)會，再到去年的世錦賽，成績非常顯赫，所以對青少年的影響也很大，這是學(xué)生端；最重要的是，郎指導(dǎo)作為教練，這個(gè)形象和有道的名師戰(zhàn)略非常匹配。

據(jù)了解，**教練的代言身價(jià)在體育界也屬**之列。有道這個(gè)動作，代表教育企業(yè)的品牌競爭階段進(jìn)入到新的階段，即找到更適合教育行業(yè)獨(dú)特性的代言人，而不再是對純流量明星的信仰。

對于一家公司來說，任何一次大的市場動作想傳遞的信號并非單個(gè)事件本身，而是更長遠(yuǎn)的布局和機(jī)會識別抓取能力。很明顯，這次代言人只是有道主動參與今年暑期大戰(zhàn)的一個(gè)預(yù)熱。以及，這更是有道不想落后的戰(zhàn)略。相比行業(yè)其他幾家，有道All in K12明顯晚了幾年。

“我們還是以終為始去看這個(gè)事情，在線教育是基于內(nèi)容基礎(chǔ)的服務(wù)業(yè)。在有道內(nèi)部不管是早些年的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品還是現(xiàn)在的課程產(chǎn)品，背后的共識是：先有好的產(chǎn)品，然后去做市場推廣，去看用戶的反饋并不斷調(diào)整，最終一層才是形成自己的品牌。這個(gè)品牌是用戶心中真正的品牌，而不是我們單方面想要跟用戶傳達(dá)的?！本W(wǎng)易有道副總裁、有道精品課負(fù)責(zé)人羅媛對36氪說道。

她繼續(xù)補(bǔ)充道，這次暑期投放和市場動作，一切還是基于我們覺得自己的課程和產(chǎn)品、服務(wù)準(zhǔn)備好了，有道精品課是在線教育的長跑選手，所以我們認(rèn)為在當(dāng)下準(zhǔn)備都很充分的情況下，可以在品牌上有所突破；另外一方面，當(dāng)前市場和用戶對高質(zhì)量在線教育需求非常大，因此現(xiàn)在是加大投入的好時(shí)機(jī)，這也就包括擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。但我們真正期待的是，最終通過口碑造就的品牌才能形成核心壁壘。

羅媛所說的好時(shí)機(jī)，是指經(jīng)過疫情對教育在在線化的滲透加速，全民都有機(jī)會接觸到在線教育企業(yè)提供的產(chǎn)品，用戶教育和體驗(yàn)已經(jīng)完成。如果此時(shí)再加入高質(zhì)量或名師課程的閉環(huán)，吸引更多新增用戶和留存現(xiàn)有用戶便不再那么難，營銷成本自然有得到降低的可能。

在2019年，有道的營銷費(fèi)用高達(dá)6.2億元，是上一年度2.1億元的近3倍。對應(yīng)的營收方面，2019年為13億元，同比增長78%。相對來說，高效率投放和降低獲客成本必然是上市公司必然要面對的。因?yàn)橘Y本不在對持續(xù)的高投放企業(yè)投入重金，未上市企業(yè)也就沒有足夠的資金進(jìn)行燒錢獲客。轉(zhuǎn)而通過打造健康的財(cái)務(wù)模型證明自己具備造血能力。

運(yùn)營驅(qū)動階段結(jié)束，產(chǎn)品和服務(wù)驅(qū)動進(jìn)行中

從如何提高ROI角度來看，重金邀請代言人肯定是一筆很好的渠道投入，因?yàn)槌似放普J(rèn)知的催化作用，對于實(shí)際的轉(zhuǎn)化幫助也是相對比較大的。36氪從一位第三方服務(wù)商獲悉，之前一位客戶從投放到購買正價(jià)課的轉(zhuǎn)化率大概是1%，啟動代言人以后，整體轉(zhuǎn)化率翻倍至2%。

正因?yàn)榭吹綌?shù)據(jù)的轉(zhuǎn)向，在線教育企業(yè)都紛紛在奧運(yùn)之年進(jìn)行相關(guān)的明星代言。

36氪觀察到，在當(dāng)下大熱的直播電商中，在線教育企業(yè)也都在進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營如抖音/快手類的流量平臺。操作方式主要分為，收購MCN公司進(jìn)行流量和帶貨、內(nèi)部直接投入團(tuán)隊(duì)人力進(jìn)行嘗試、入駐第三方提供相應(yīng)內(nèi)容課程。

比如羅永浩的直播中，就已經(jīng)有教育企業(yè)進(jìn)行定制式的嘗試，但目前還是帶貨只能硬件和低價(jià)試聽課為主。比如有道詞典筆、低齡英語AI學(xué)習(xí)課程。

上文中分析的營銷也好，品牌也罷，本質(zhì)上還是對一家公司的組織和管理能力考驗(yàn)。獲取到的流量，如何進(jìn)行教學(xué)質(zhì)量的提高和各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率、完課率、續(xù)費(fèi)率、業(yè)務(wù)擴(kuò)科擴(kuò)齡，這些業(yè)務(wù)的直接體現(xiàn)是在財(cái)報(bào)上。是否具備真正的造血能力？是否在一定時(shí)期內(nèi)完成規(guī)?；?？

如何才有真正的規(guī)模供應(yīng)優(yōu)勢，一位資深上市公司高管對36氪的分析是，教育行業(yè)，還很像手工業(yè)時(shí)代，依賴于工匠。但100個(gè)工匠，不代表著可以多原來1個(gè)工匠100倍的產(chǎn)能，一般會更少。所以要轉(zhuǎn)向工業(yè)時(shí)代，有分工、流水線、機(jī)械化，把原來的教育整個(gè)閉環(huán)都壓在1個(gè)老師，分工變?yōu)椋赫n堂、教務(wù)、預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)。拆完以后，讓老師回到核心的課堂，其他事盡可能交給系統(tǒng)完成。

如果還是上文提及的有道為例，即使在網(wǎng)易的背書下，仍需要持續(xù)的對外輸出品牌知名度和美譽(yù)度。因此，代言人之后的后招和今年品牌策略拆分，就很具樣本性。

“為了應(yīng)對暑期大戰(zhàn)，有道在課程產(chǎn)品上做了很大升級，比如小學(xué)的互動課堂建設(shè)，在幫助更高效消化知識點(diǎn)上利用技術(shù)優(yōu)勢做了大量的互動性強(qiáng)的教輔內(nèi)容?！?/span>智能筆在課堂練習(xí)中的應(yīng)用，把課堂中練習(xí)互動環(huán)境做的非常超前。大部分只能通過選擇題互動，有道可以清晰的看到學(xué)生答題過程，在物理這些學(xué)科非常有效?！皳?jù)羅媛透露。

在財(cái)報(bào)中，2019年全年有道精品課的現(xiàn)金收入為7.49億元，占整個(gè)在線課程的80%。有道精品課付費(fèi)人次83.3萬，其中K12為35.8萬，成人為47.4萬，兩者還有14%的差距。但是，K12的增長率是1.85倍，成人略有8%的下滑。所以最近2年，K12一定會超過成人部分。也正是因?yàn)榭吹搅薑12能爆發(fā)成長，所以今年有道的戰(zhàn)略再次進(jìn)行了傾斜。

拆分來看，一部分是在引入業(yè)內(nèi)名師的力度方面，2020年以來有道新增名師數(shù)量超過10位；另一部分是在快速復(fù)制上，打法來自于去年下半年開始跑出的像語文、物理、成人實(shí)用英語學(xué)科，尤其在獲客和轉(zhuǎn)化經(jīng)驗(yàn)中。

為了匹配戰(zhàn)略，有道更是對課程團(tuán)隊(duì)架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整。各個(gè)課程團(tuán)隊(duì)中啟用的新項(xiàng)目架構(gòu)分為四部分：主講名師，課程研發(fā)團(tuán)隊(duì)，招生團(tuán)隊(duì)，輔導(dǎo)服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

“我們覺得從運(yùn)營驅(qū)動的階段已經(jīng)過了，產(chǎn)品服務(wù)驅(qū)動的階段正在進(jìn)行，目前在推進(jìn)技術(shù)系統(tǒng)驅(qū)動產(chǎn)品和組織?！绷_媛表示，技術(shù)系統(tǒng)包括數(shù)據(jù)、AI和IT的協(xié)同，在整個(gè)組織的作用目前還沒有完全發(fā)揮出來。

在線教育的新格局

如果從年齡段來看，0-6歲是在線教育最后的機(jī)會，由于之前的幼教新政，幼兒園無法單獨(dú)完成上市和并購，資本便不再看此賽道。同時(shí)，這個(gè)年齡段的孩子對于學(xué)習(xí)場景的要求更適合線下。托育也好，幼兒園也罷。

能在線化的最常見模式是提供Sass系統(tǒng)，賦能自營店或者加盟店；還有一種便是提供AI互動課程，通過游戲化的方式培養(yǎng)孩子的英語學(xué)習(xí)興趣能力和思維訓(xùn)練。這個(gè)行業(yè)今年倒有一些新的趨勢變化，比如36氪之前研究的一個(gè)項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目想在線下店和錄播課中間尋找機(jī)會，通過真人小班在線直播模式為0-3歲家庭提供“可以帶回家的早教中心”，并成為“早教版學(xué)而思”。

我們再看K12之外的成人英語，線下幾家大企業(yè)要么倒閉要么轉(zhuǎn)型擴(kuò)科少兒要么想出售，線上三大完成IPO的教育企業(yè)，一家徹底轉(zhuǎn)型青少兒領(lǐng)域、一家一直找不到盈利模式而期待在少兒和公立校領(lǐng)域有所起色，另一家則通過并購切入青少兒領(lǐng)域?？傮w來說，成人英語賽道遇到的困難都很大，不止是在線部分。

不同于其他在線教育企業(yè)，從營收構(gòu)成來看，有道主要分三部分：學(xué)習(xí)服務(wù)、在線營銷服務(wù)、學(xué)習(xí)產(chǎn)品，對應(yīng)貢獻(xiàn)比為54%、34%、12%。對比2018年，**大營收幾乎沒有變化。

變化的8個(gè)點(diǎn)在于，在線營銷比重降低，學(xué)習(xí)產(chǎn)品增加。換句話說，有道智能硬件相關(guān)產(chǎn)品的銷售增加明顯。

但問題在于，學(xué)習(xí)產(chǎn)品和服務(wù)的毛利率只有27%，在線營銷毛利率只有31%，整體導(dǎo)致有道的毛利率只有28%。相比較而言，有道的毛利率和同行之間差距還很大。

所以，對于有道來說，今年如何提高投放效率和逐漸具備盈利能力就一定是重心。具體來看，有道2018年的營銷占比只有29%，去年迅速提高至48%。也就是說，產(chǎn)生2塊錢收入，其中一塊錢就要投向營銷，剩下的一塊錢進(jìn)行日常的運(yùn)營管理和研發(fā)等。

今年暑假，瘋狂投放已然開始，是否堅(jiān)持高投放，網(wǎng)易有道CEO周楓早在IPO接受36氪專訪時(shí)就提前給出了答案。覺得運(yùn)營、投放都只是戰(zhàn)術(shù)層面，投放很難長期可持續(xù)。戰(zhàn)略層面，始終盯著用戶，最終用戶記住的一定是產(chǎn)品。長期來看，在線教育本質(zhì)上還是內(nèi)容生意，內(nèi)容生意一定是個(gè)慢生意，需要慢慢打磨出有口碑的產(chǎn)品。新東方、好未來之所以走到今天，就是因?yàn)樗麄冇泻玫漠a(chǎn)品。

“所謂“市場份額”是個(gè)偽命題，沒有所謂70/20/10，大公司都是被小公司打敗的。反正我們已經(jīng)晚了，去跟大公司拼資源沒有意義，所以我們一定是創(chuàng)新者，我要有不同的戰(zhàn)略， 相比于投放比較兇猛的網(wǎng)校公司來說，我們會更偏技術(shù)、更偏創(chuàng)新。這個(gè)市場已經(jīng)非常擁擠了，擁有自己獨(dú)特的優(yōu)勢，是**有可能制勝的方法。就算最開始我們是先入局者，我想我們還是會選擇慢慢打磨產(chǎn)品的方式，而不是大規(guī)模投放或采用比較激進(jìn)的打法，那不是我們的基因。”

所以，產(chǎn)品固然是基因，但投放節(jié)奏不得不跟著加碼和加快。就在線K12玩家來說，從班型上看，一對一模式被證明單獨(dú)走不通，盡管存在剛需；在線大班或超級大班是主流，拼名師，拼運(yùn)營，拼投放；剩下的就是在線小班，很難規(guī)?；?，但效果更接近線下。

若從終局回頭來看，一位資深投資人的判斷是，目前是整個(gè)在線大班時(shí)代，不能錯(cuò)過，這個(gè)階段是用強(qiáng)勢師資把明確的需求快速聚攏到新的供給形態(tài)上。在線小班是終局，但終局是終局，路徑是路徑，終局不一定是一上來就被用正確形態(tài)布局的人占住，路徑中的變化也非常有可能。在線大班最厲害的公司也可能成為在線小班最厲害的公司。

可見，隨著在線教育企業(yè)付費(fèi)用戶的增加，相應(yīng)的助教團(tuán)隊(duì)數(shù)量也會快速擴(kuò)充。尤其是目前的幾家頭部企業(yè)，員工人數(shù)超過1萬人，如何進(jìn)行高效人員管理，才是**的挑戰(zhàn)。之前線下經(jīng)驗(yàn)給出的感覺是教培機(jī)構(gòu)管理就是管理老師，對于如今的在線教育企業(yè)而言，便早已不再是。如何尋找和培養(yǎng)出具備大規(guī)模管理能力經(jīng)驗(yàn)的人才，才將是整個(gè)在線教育行業(yè)真正的競爭核心。

文章來源：36氪   作者：孝坤