社區(qū)團(tuán)購(gòu)資本大躍進(jìn)，舊瓶子有了新酒？

經(jīng)歷了2019年的集體暴雷，如今的資本似乎又瘋狂涌入了生鮮電商平臺(tái)，不過(guò)。這次，資本看上的卻是除前置倉(cāng)的另一條賽道—社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

據(jù)天眼查信息，6月10日，社區(qū)電商O2O平臺(tái)同程生活完成了2億美元的C輪融資。而背后的資方，不乏金沙江創(chuàng)投這樣的明星企業(yè)；同樣是在6月，起于湖南的興盛優(yōu)選也完成了輪6億美金的B輪融資；而就在前兩天，十薈團(tuán)也完成了8140萬(wàn)美金的C輪融資...

數(shù)據(jù)來(lái)源：天眼查

除了資本之外，其他賽道的明星企業(yè)也紛紛玩起了跨界。共享出行巨頭滴滴近期上線了“橙心優(yōu)選”，以爆款秒殺的方式在成都試水；而就在兩個(gè)月前，基于線下門店和資金的優(yōu)勢(shì)，步步高也推出“小步到家”。

一時(shí)間，沉寂許久的社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道似乎又重燃戰(zhàn)火。

但事實(shí)上，作為生鮮電商的第三極模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)持續(xù)在吸引資本和外界的關(guān)注。即便在驚雷頻現(xiàn)的2019，興盛優(yōu)選、錢大媽、十薈團(tuán)以及同程生活從未停止融資。尤其是2018年初創(chuàng)的同程生活，更是在2019年完成了驚人的4輪融資，金額高達(dá)3億美金。

近一個(gè)月社區(qū)團(tuán)購(gòu)融資情況（部分）

數(shù)據(jù)來(lái)源：天眼查

資本瘋狂涌入的背后，是與前置倉(cāng)相比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)依賴社交關(guān)系裂變，將獲客成本降至前置倉(cāng)的十分之一，同時(shí)成熟客戶月復(fù)購(gòu)率達(dá)到驚人的14次。在前置倉(cāng)燒錢不止之際，社區(qū)團(tuán)購(gòu)卻以更高的效率將模式快速跑通，這似乎也意味著只要有資本，模式便可快速?gòu)?fù)制。而這，也是讓資本心動(dòng)的重要原因。

1、瘋狂的社區(qū)團(tuán)購(gòu)

事實(shí)上，**瘋狂的是用戶流量。

在阿拉丁小程序指數(shù)6月榜上，興盛優(yōu)選位居總榜第13位，生鮮電商第1位；同程生活位居第47位，生鮮電商第2位；十團(tuán)薈以總榜第48位，生鮮電商第3位緊隨其后。直到第87位，才是以前置倉(cāng)為代表的美團(tuán)買菜。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)霸榜微信小程序 數(shù)據(jù)來(lái)源：天眼查

也就是說(shuō)，在如今的生鮮電商賽道上，流量排名前三的均來(lái)自社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

而在資本端，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也俘獲了大批明星級(jí)VC的青睞。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，興盛優(yōu)選在2019年就拿到了金沙江創(chuàng)投的投資。一位接近興盛優(yōu)選匿名人士告訴鋅財(cái)經(jīng)，在興盛的背后，同樣也有騰訊創(chuàng)投，后者在生鮮電商領(lǐng)域另一個(gè)投資的對(duì)象，就是每日優(yōu)鮮；而在今年年初，十薈團(tuán)也拿到了阿里巴巴和真格基金的投資；而站在同程生活背后的，同樣不乏真格基金、金沙江創(chuàng)投等巨頭的身影。必須強(qiáng)調(diào)的是，這家成立于2018年的公司，已經(jīng)在2年不到的時(shí)間里完成了驚人的7輪融資。

瘋狂之后，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)也是從枯骨中摸爬滾打，一步步成長(zhǎng)起來(lái)的。

就在一年前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)瑯咏?jīng)歷過(guò)40億的行業(yè)融資額，但隨后部企業(yè)合并、裁員、撤退。以松鼠拼拼為例，2019年被曝倒閉之后裁員超過(guò)2000人，比例達(dá)80%，全面戰(zhàn)略調(diào)整。其他企業(yè)也在一片風(fēng)雨飄搖中，對(duì)此，很多人甚至斷言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)步入了下半場(chǎng)。

除此之外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的聲音，總是被來(lái)自另一個(gè)賽道的前置倉(cāng)遮掩。顯然，與社區(qū)團(tuán)購(gòu)相比，前置倉(cāng)更擅長(zhǎng)造勢(shì)。

一個(gè)最明顯的例子是，當(dāng)年每日優(yōu)鮮攻入叮咚買菜的上海大本營(yíng)。徐正的一句，我將親自坐鎮(zhèn)上海拿下這片市場(chǎng)，成為當(dāng)時(shí)刷屏級(jí)的新聞。

而在前置倉(cāng)領(lǐng)域，最擅長(zhǎng)造勢(shì)的當(dāng)屬叮咚買菜。地處上海，再加上擅長(zhǎng)與當(dāng)?shù)卣l(fā)展互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)綁定，叮咚幾乎每一次的融資新聞，都能成為財(cái)經(jīng)媒體的焦點(diǎn)。百度指數(shù)上，在今年3月前，叮咚買菜的熱度一直高于興盛優(yōu)選和同程生活。以巔峰時(shí)期的2月7日為例，叮咚買菜的搜索指數(shù)高達(dá)9199，而興盛優(yōu)選和同程卻雙雙為0。

以叮咚買菜的前置倉(cāng)在賣吆喝拉融資，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)卻在一直在暗地野蠻生長(zhǎng)。

興盛優(yōu)選聯(lián)合創(chuàng)始人劉輝宇此前表示，如今興盛優(yōu)選正以每月2萬(wàn)家的門店數(shù)在高速擴(kuò)張。與此同時(shí)，錢大媽供應(yīng)鏈管理中心總監(jiān)楊康也高調(diào)宣布，截至2019年9月，錢大媽的門店數(shù)高達(dá)1600家，且年復(fù)合增長(zhǎng)在200%以上。

即便經(jīng)歷2019年的爆雷，社區(qū)團(tuán)購(gòu)早已在快速擴(kuò)張。

2、客單、復(fù)購(gòu)背后的團(tuán)長(zhǎng)

瘋狂的背后，是相較于前置倉(cāng)高昂的履約成本，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在客單、復(fù)購(gòu)上擁有更明顯的優(yōu)勢(shì)。在前置倉(cāng)企業(yè)努力探索盈利之前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)憑借更低的履約成本，早已將模式跑通。在資本的加持下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)得以大面積復(fù)制。

首先談客單，不爭(zhēng)的事實(shí)是，高額的獲客成本已經(jīng)成為生鮮電商在2019年集體暴雷的根源之一。

不燒錢無(wú)叮咚。叮咚買菜曾在今年4月推出一向定向拉新，而根據(jù)鋅財(cái)經(jīng)的測(cè)算其成本在200元以上，且該項(xiàng)定向拉新的用戶留存低至5%。根據(jù)鋅財(cái)經(jīng)此前的報(bào)道，僅2019年叮咚買菜的營(yíng)銷成本就高達(dá)數(shù)十億。

吞金獸，這幾乎是當(dāng)時(shí)媒體對(duì)叮咚買菜一致的形容詞。

叮咚買菜、興盛優(yōu)選、同程生活百度指數(shù)對(duì)比

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)

但是依賴團(tuán)長(zhǎng)的社交裂變，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的獲客成本僅為前置倉(cāng)模型的十分之一。

明明（化）曾經(jīng)就職于社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)呆蘿卜，他告訴鋅財(cái)經(jīng)，團(tuán)長(zhǎng)在聚合流量方面的優(yōu)勢(shì)十分顯著，得益于團(tuán)長(zhǎng)建立的微信群，呆蘿卜此前的拉新成本甚至不到20元。

“本身就是消化到店的或者已有的群內(nèi)流量，是現(xiàn)成流量，利用社交關(guān)系降低新客轉(zhuǎn)化門檻，獲客成本相對(duì)較低?！泵髅髡f(shuō)。

除此之外，成熟客戶的復(fù)購(gòu)數(shù)，也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)。

2019年，每日優(yōu)鮮和叮咚都大力提出了復(fù)購(gòu)的概念，徐正說(shuō)，每月的復(fù)購(gòu)達(dá)到4次，就可以推出會(huì)員服務(wù)了；而月復(fù)購(gòu)6.5次，已經(jīng)成為叮咚2020年的目標(biāo)，而目前其月購(gòu)頻次為4次。

明明則告訴鋅財(cái)經(jīng)，呆蘿卜此前的成熟用戶每周的購(gòu)買頻次是3.5次，也就是一個(gè)月的購(gòu)買頻率為14次，側(cè)面印證在用戶端模式已經(jīng)跑通。

高復(fù)購(gòu)的背后，是相較于前置倉(cāng)模式需要一二線高消費(fèi)力群體承接高價(jià)格，社區(qū)團(tuán)購(gòu)因其較高的性價(jià)比得以在下沉市場(chǎng)快速滲透。

電商分析師李成東曾經(jīng)在文章中分析過(guò)，一線城市習(xí)慣了到家服務(wù)，終端配送成本不可避免；低線城市生活節(jié)奏慢，自提模式下無(wú)消費(fèi)門檻，性價(jià)比高，更容易吸引下沉市場(chǎng)消費(fèi)者。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的底層邏輯是電商，核心是運(yùn)營(yíng)能力，“B2B2C”的關(guān)鍵是對(duì)供應(yīng)鏈及團(tuán)長(zhǎng)的把控，李成東如此分析。

明明也告訴鋅財(cái)經(jīng)，正是基于團(tuán)長(zhǎng)對(duì)運(yùn)營(yíng)的重要性，所以平臺(tái)會(huì)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)設(shè)置考核模式，業(yè)績(jī)未達(dá)標(biāo)可能就會(huì)被勸退。正因如此，團(tuán)長(zhǎng)和平臺(tái)的關(guān)系十分微妙，干得好的團(tuán)長(zhǎng)夾帶私貨或者被挖角到其他平臺(tái)，干得不好的會(huì)和平臺(tái)產(chǎn)生沖突。

根據(jù)此前鋅財(cái)經(jīng)的報(bào)道，原先平臺(tái)和團(tuán)長(zhǎng)的協(xié)議往往很寬松，老練的團(tuán)長(zhǎng)會(huì)把流量掌握在自己的手中，很多團(tuán)購(gòu)平臺(tái)不能真正掌握小區(qū)的消費(fèi)者；后來(lái)，為了減少平臺(tái)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的依賴性、保證團(tuán)長(zhǎng)的質(zhì)量和團(tuán)效，一些平臺(tái)開(kāi)始制定團(tuán)長(zhǎng)篩選標(biāo)準(zhǔn)和激勵(lì)制度，不達(dá)標(biāo)可以更換團(tuán)長(zhǎng)。

3、供應(yīng)鏈之難

一直以來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)以啟動(dòng)資金少，模式輕，門檻低受到了行業(yè)的追捧。但在快速擴(kuò)張之前，即便頭部的企業(yè)也不得不面對(duì)供應(yīng)鏈的難題。

生鮮損耗一直是老大難問(wèn)題，從10%到15%不等。以肉禽為例，即便冷鏈技術(shù)走在前列的每日優(yōu)鮮，目前也只能做到5%-9%，而中小的創(chuàng)業(yè)者，損耗更大。曾經(jīng)在北京創(chuàng)業(yè)做生鮮的劉星航告訴鋅財(cái)經(jīng)，從一級(jí)市場(chǎng)拿貨后，肉禽品類的損耗高達(dá)10%到15%。

除了損耗，地域差異化也意味著每進(jìn)入新市場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就必須重做供應(yīng)鏈。

“重做供應(yīng)鏈的根源是，一方面是用戶的口味差異，另一方面是供應(yīng)鏈尤其是生鮮供應(yīng)鏈的差異”，明明告訴鋅財(cái)經(jīng)。

“打個(gè)比方，臺(tái)州仙居的楊梅在杭州很暢銷。但是到了成都距離太遠(yuǎn)，運(yùn)輸成本變高，損耗變多，所以只能在附近找貨源地。水果的保存周期相對(duì)較長(zhǎng)還算好的，但像蔬菜這些基本上就得本地供?！?/p>

開(kāi)源證券做過(guò)這樣一組測(cè)算，假設(shè)一斤白菜在生產(chǎn)基地是四毛錢，運(yùn)送到一批市場(chǎng)損耗30%，加價(jià)50%，變成了六毛錢；運(yùn)到二批市場(chǎng)損耗5%，加價(jià)80%，變成了一塊；運(yùn)到三批市場(chǎng)或是社區(qū)店又有一些損耗，加價(jià)40%，變成了一塊五。從產(chǎn)地到四級(jí)市場(chǎng)，白菜的價(jià)格足足漲了四倍。

每進(jìn)一城，幾乎就意味著建設(shè)新的供應(yīng)鏈。

一個(gè)最明顯的例子是，成立前五年，錢大媽也一直局限在廣東，即便是香港店也是為廣東本地做基礎(chǔ)，遲遲沒(méi)有進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張。直到2019年4月，才在上海開(kāi)出異地的**家店。一個(gè)最重要的原因，就是異地供應(yīng)鏈的搭建。

“若像在廣東一樣產(chǎn)地直采，一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)補(bǔ)充，中間通過(guò)配送中心中轉(zhuǎn)配送，需要極長(zhǎng)的時(shí)間布局以及資金投入。”相關(guān)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)對(duì)媒體說(shuō)道。

零售專家陳岳峰也曾發(fā)出質(zhì)疑：“區(qū)域市場(chǎng)的供應(yīng)鏈資源尚可以解決，但接下來(lái)如何持續(xù)向全國(guó)擴(kuò)張？各地消費(fèi)習(xí)慣甚至每個(gè)小區(qū)的喜好都不一樣，理論上都可以個(gè)性化解決方案，落地起來(lái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)荊棘叢生。”

4、當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)碰上前置倉(cāng)

幾乎無(wú)人會(huì)否認(rèn)，國(guó)內(nèi)生鮮電商的雛形，始于褚橙。但是經(jīng)歷數(shù)年的發(fā)展，已經(jīng)演變成了三種模式，即前置倉(cāng)模式，包括每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜以及樸樸超市均為代表；到店到家模式，這是盒馬一直在堅(jiān)持的模型；最后一種，就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

就盒馬目前的客單而言，依舊專注在高端消費(fèi)市場(chǎng)。回歸到做菜這件事，關(guān)于前置倉(cāng)模式和社區(qū)團(tuán)購(gòu)誰(shuí)才是生鮮電商的**解，曾經(jīng)在2019年引發(fā)了行業(yè)的集體討論。

但實(shí)際上，前置倉(cāng)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)是兩種截然不同的路徑。

從前置倉(cāng)的角度而言，其核心路徑走的“城市包圍農(nóng)村”。無(wú)論是每日優(yōu)鮮、盒馬還是叮咚買菜，入駐的城市均為一、二線城市，其本質(zhì)則是服務(wù)“愿意為時(shí)間消費(fèi)的人”。

一位來(lái)自每日優(yōu)鮮運(yùn)營(yíng)口的人士告訴鋅財(cái)經(jīng)，在目標(biāo)消費(fèi)群體這塊，每日的內(nèi)部有一個(gè)共識(shí)，就是90后、95后這批人?！斑@批人忙于工作，沒(méi)有時(shí)間逛菜市場(chǎng)，但擁有高消費(fèi)力，愿意為時(shí)間買單?！敝档靡惶岬氖?，在此前的文章中，鋅財(cái)經(jīng)就分析過(guò)在發(fā)展前置倉(cāng)的過(guò)程中，叮咚買菜就因?yàn)榇笏裂a(bǔ)貼吸納了大量的大叔大媽。

而為了吸引這批消費(fèi)者，前置倉(cāng)賽道的幾家都實(shí)現(xiàn)了3公里范圍內(nèi)的社區(qū)覆蓋，最后配送到家。在客單這塊，在2019年之前幾家公司均在50元以上，疫情之后均得到了拔高。

因此，前置倉(cāng)的本質(zhì)在于“前置”，離消費(fèi)者更近，而非倉(cāng)。

與之相對(duì)的，無(wú)論崛起于長(zhǎng)沙的興盛優(yōu)選，還是發(fā)源蘇州的同程生活，都來(lái)自二線城市，相對(duì)而言走的是”農(nóng)村包圍城市“的道路。

在受眾群體，擁有充足時(shí)間的“寶媽”也成了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的代名詞。相比于前置倉(cāng)消費(fèi)者更注重效率，“寶媽們”更注重性價(jià)比，所以接受隔天自提。一個(gè)明顯的例子是，剛剛在成都市場(chǎng)試水社區(qū)團(tuán)購(gòu)的滴滴，主打的正是低價(jià)爆品。

利用低價(jià)爆品，團(tuán)長(zhǎng)聚合社區(qū)流量，這正是一直以來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心打法。正因如此，用資金做爆品，吸納團(tuán)長(zhǎng)和流量，正是2019年社區(qū)團(tuán)購(gòu)千團(tuán)大戰(zhàn)的根源。

但農(nóng)村或是城市，無(wú)論誰(shuí)包圍誰(shuí)，殊途同歸的是訂單量才是王道?！澳艹缘孟赂嗟挠唵?，才有重塑產(chǎn)業(yè)的可能?！泵髅鞲嬖V鋅財(cái)經(jīng)，

十薈團(tuán)創(chuàng)始人陳?ài)e過(guò)一個(gè)例子。

一個(gè)小區(qū)的配送成本在20元到30元左右，假如這個(gè)小區(qū)一天的銷售額為800塊，配送成本約占4%，再加上兩三個(gè)點(diǎn)的其他費(fèi)用，若做得差整體履約成本為6%。生鮮的毛利在20%到30%，刨掉10%給團(tuán)長(zhǎng)的抽成，6到10個(gè)點(diǎn)的倉(cāng)儲(chǔ)物流等履約費(fèi)用，最后還是掙錢的?！?/p>

但核心的拷問(wèn)是，一個(gè)小區(qū)能否做到2到3萬(wàn)的月銷售額？在這個(gè)問(wèn)題上，陳?ài)蔡拐\(chéng)過(guò)難度之高。

經(jīng)歷了2019年的行業(yè)暴雷，社區(qū)團(tuán)購(gòu)能否在2020年迎來(lái)曙光？從目前來(lái)看，供應(yīng)鏈和整體團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的能力，依舊是不得不面對(duì)的問(wèn)題。

或許，**個(gè)跑出來(lái)的，恰好是解決這兩個(gè)問(wèn)題的。