折價引流、漲價自損，餐飲企業(yè)后疫情時期的花式自救

2020年始，一場由武漢蔓延至全國的疫情讓不少企業(yè)陷入困境，在全國擁有194家連鎖店的海底撈飽受疫情煎熬，這家巨頭企業(yè)以日虧損8000萬元的速度滑坡。

此前中信建投發(fā)文，按照關店15天和30天分別測算，并對全年的開店數(shù)進行預測，估計此次疫情對海底撈2020全年的營收損失將達到50.4億元，歸母凈利潤損失約5.8億元。

這種虧損在全行業(yè)蔓延，海底撈、呷哺呷哺、九毛九國際等餐飲企業(yè)”負隅頑抗“之時，西貝莜面村早開始“哭窮”了。

“公司賬上現(xiàn)金流撐不過3個月！”西貝創(chuàng)始人賈國龍公開稱，春節(jié)前后一個月的損失營收在7～8億元。

面對收不抵支困境，賈國龍毫不掩飾，現(xiàn)金流匱乏或帶來“滅頂之災”。

彼時，清算物資原料、限時折價促銷、加碼外賣業(yè)務、單品漲價提營收，無數(shù)餐飲企業(yè)開啟了花式自救模式。

從春節(jié)期間的廚師改業(yè)“賣菜小哥”，服務員換裝外賣員，餐飲企業(yè)在過去的幾個月里，絞盡腦汁。

3月以來，全國疫情逐步好轉，疫情步入“復工復產(chǎn)提振消費促進經(jīng)濟復蘇”的后疫情時代。

餐飲業(yè)的疫情表現(xiàn)也逐步形成兩股分流：一是開啟“促銷模式”，降價、打折、派發(fā)抵用券等系列形式的內(nèi)核都是“促銷心理”，以此期待形成”薄利多銷”，解決慘淡經(jīng)營的現(xiàn)狀。

比如麥當勞于4月6日會員日，發(fā)放**當日使用的半價金桶優(yōu)惠券，導致大批消費者前往麥當勞點餐。

由于活動過于火爆，麥當勞小程序出現(xiàn)了大面積崩潰，線下門店排起長隊，用戶消費熱情洋溢。

二是開啟“溢價模式”，單品漲價，變相收取包裝費、配送費、提高茶水費等形式均屬于”溢價模式“，通過提高單品毛利，單次消費門檻，以彌補疫情虧空。

悄悄漲價的海底撈、喜茶、奈雪的茶走的便是”溢價模式“，這類企業(yè)往往是頭部餐飲企業(yè)，多在國內(nèi)擁有多家連鎖店，毛利的單點增長足夠刺激總營收。

同時，溢價企業(yè)還需具備提價資本，在餐飲業(yè)激烈競爭下，網(wǎng)紅餐飲企業(yè)更具溢價空間。

在疫情敏感期，企業(yè)的風吹草動都容易引發(fā)消費者動蕩不安，“溢價模式”是一種鋌而走險的方式。

海底撈、西貝被曝漲價后，官方紛紛現(xiàn)身道歉，宣稱恢復到疫情停業(yè)前的菜品價格，細微價格變動都能成為撬動消費者敏感神經(jīng)的因素。

從促銷模式備受追捧，溢價模式被吐槽，頭部餐飲企業(yè)的溢價難以熬過一周，“并不是所有的頭部餐飲業(yè)都有溢價能力，在消費意愿低靡、人均收入普降時期，擅自漲價極有可能丟失顧客，以及品牌形象受損。

01餐飲企業(yè)的“千方百計”

一個周末晚上，深圳某CBD的海底撈，不再需要排隊等位 攝圖/知未科技

一場疫情，讓欣欣向榮的餐飲業(yè)跌落崖底。進入后疫情時代，無數(shù)堅守的餐飲人等待異常觸底反彈。

2019年全國餐飲收入46721億元，同比增長9.4%。全國餐飲收入同比增速（9.4%）高于同期社會消費品零售總額增長（8%），餐飲消費成為國內(nèi)消費市場的重要力量。

自2014年至2019年，全國餐飲業(yè)一直保持著上升的趨勢，比重從2013年的10.8%上升至2019年的11.35%，逐漸攀升的數(shù)據(jù)捍衛(wèi)著餐飲是消費行業(yè)重頭的地位。

2月初關店數(shù)超8成，就餐人數(shù)銳減9成，北京老牌餐飲企業(yè)全聚德的這組數(shù)據(jù)，只不過全國餐飲的冰山一角。

3月以來，除湖北外等疫情高發(fā)區(qū)以外的各地餐飲業(yè)陸續(xù)獲得復工批準。自此，拉動消費成為餐飲業(yè)新一輪難題。

周末晚上的KFC少了以往的熙熙攘攘攝圖/知未科技

據(jù)中國烹飪協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，疫情期間78%的餐飲企業(yè)營業(yè)收入損失達100%以上，9%的企業(yè)營收損失達到九成以上，7%的企業(yè)營收損失在七成到九成。

由此可見，疫情為餐飲業(yè)帶來的巨大重創(chuàng)，同時這種創(chuàng)傷或許會延續(xù)至4月底、5月底。

“幾乎很難有中小企業(yè)能熬到疫情結束。”房租等成本照出不誤，手上現(xiàn)金流不足，不少餐飲企業(yè)甚至不敢重新營業(yè)，營業(yè)意味著人員成本的增加，但目前的客流量而言，餐飲復工代價是“昂貴”的。

上線當天，小程序崩潰、線下排長隊，最終以部分門店備貨不足，暫無法使用半價金桶優(yōu)惠券告終。

這是4月6日麥當勞交出的會員日成績單，也證明促銷優(yōu)惠足以打消消費者疑慮，提升外出就餐的意愿。

從這場營銷活動來看，麥當勞顯然也低谷顧客的消費意愿，備餐不足、程序崩潰都是對顧客參與預期偏低的表現(xiàn)。

目前，深圳、杭州等城市紛紛推出消費券、折扣券等活動，這是官方刺激消費的舉措之一。與此同時，各大商家聯(lián)合或自發(fā)推出的促銷活動也不在少數(shù)。

然而并不是所有餐飲業(yè)愿意“割肉”給消費者，部分餐飲業(yè)在復工后悄悄漲價，單品價格漲幅在1～10元左右。

沒有幾家疫情漲價的餐飲企業(yè)能逃脫“吐槽風波”，也沒幾家溢價餐飲企業(yè)能熬過“輿論譴責”。

在這一段“消費者-商家”的弱關系里，即便是苦心經(jīng)營多年、用秘制配方美食征服得到的消費群，也可能在這一漲價風波里丟失顧客。

02“精明”的消費者

深圳小龍坎火鍋店開啟9.9元抵100元優(yōu)惠后，滿座現(xiàn)象頻出攝圖/知未科技

從知未科技實地走訪調(diào)查來看，不少參與滿減促銷的餐飲企業(yè)出現(xiàn)爆滿情況。一個普通工作日的晚餐時間，參與9.9抵100元的深圳福田小龍坎火鍋出現(xiàn)爆滿，前往就餐時等待了20分鐘。

“最近一周都在用各種滿減券，周一韓式烤肉、周二椰子雞、周三老火鍋、周四烤串、周五酸菜魚......”過去一周，深圳一名上班族張麗（化名）都沒閑著，一下班就奔赴各大商場，開啟“用券就餐生活”。

滿200減100、滿100減50......更有折上折，套餐價與滿減券通用，像張麗這樣的消費者不在少數(shù)，是后疫情時代的典型的消費者。

收集本市各區(qū)優(yōu)惠，甚至調(diào)整好鬧鐘固定搶券，每天10點鐘準時搶購福田區(qū)的優(yōu)惠券，11點又是某區(qū)消費券的開獎時間，晚餐后還可以去奈雪的茶買一個5折面包。

如此天天大餐、輕奢的生活，被張麗等人稱為后疫情時期的“特殊福利”。

后疫情時代的另一特點是，消費者敏感且“精明”。

疫情對普通工薪家庭的影響也非常明顯，一側是是房貸、車貸、生活開支壓力，而另一側是降薪、被裁員、福利銳減危機。

疫情不僅讓消費者無法外出就餐消費，更讓他們“不敢”消費，為避免前往人流密集區(qū)以遭遇感染，更為壓制荷包攢夠面對高壓生活的勇氣。

“促銷模式“讓都市男女們以比以往更低的價格享受到精致生活，幫助他們重拾生活樂趣。

在后疫情時期，適度讓利，贏取客流，是餐飲企業(yè)與消費者的一種平衡模式。反之，趁機溢價，等待的結果或是門庭冷落。

別小看任何一個精致的都市男女，他們巧于經(jīng)營生活，也擅于拼湊各式優(yōu)惠，他們或許對某多的9.9包郵冷眼相看，但對5折品牌大促，精致西餐尤感興趣，所謂“薅羊毛”的姿態(tài)也要精致。

03餐飲業(yè)危機并未過去

深圳街頭的“移動早餐攤”也復工了攝圖/知未科技

真正的危機或許不是在疫情最為嚴峻的2月，而是餐飲業(yè)陸續(xù)復工的后疫情時期。

后疫情時期，可認為是介于疫情嚴峻期與疫情警報完全接觸的過渡階段，主要表現(xiàn)為從政策上，多數(shù)行業(yè)已得到復工許可，但防疫警報未完全解除，消費者對高密度場所存在顧慮。

同時，這也是各行業(yè)重新洗牌的重要階段，不少中小企業(yè)已瀕臨破產(chǎn)，如果接下來的幾個月繼續(xù)顆粒無收，很快便會被踢局。

從消費者一側來看，城市消費者大多為普通工薪階層，他們也是這次疫情的“受損者”，遭遇薪資福利銳減，家庭經(jīng)濟危機等，消費也會趨于保守。

“保守消費”這一心理或許會延遲更長時間，掌握更多現(xiàn)金流不僅是疫情給企業(yè)上的一課，也是給工薪階層的訓誡。

除部分城市相關部門官方補貼派券外，其他城市的餐飲企業(yè)如何自救？

經(jīng)過海底撈、西貝等明星餐飲企業(yè)的測試，溢價模式已行不通。近期，海底撈在原“學生工作日指定時間的6.9折優(yōu)惠”基礎上，還提供了周末全天候8.8折，也可窺見海底撈的妥協(xié)。

但促銷模式或許對資金周轉困難的中小企業(yè)而言，更是雪上加霜。

如大部分餐飲企業(yè)加入“促銷陣營”，不加入等于坐等“死亡宣判”，加入促銷陣營或許現(xiàn)金流難以支撐到疫情警報完全解除。

多少餐飲人輾轉反側，無法入眠。

餐飲行業(yè)老炮，大師兄肉夾饃創(chuàng)始人鄭如師曾表示，餐飲行業(yè)的危機遠遠沒有過去，餐飲人的至暗時刻或?qū)⒊霈F(xiàn)在三月底、四月初。

鄭如師的推斷已相對樂觀和保守，現(xiàn)實或遠比想象殘酷。就目前餐飲復工情形而言，餐飲行業(yè)危機或延續(xù)至6月。

文章來源：知未網(wǎng)

作者：童四四