戴雨森對話小打卡：高新增高留存的背后，是“從亂到治”的認知升級

2016 年 12 月 28 日，張小龍宣布，微信小程序將于 2017 年 1 月 9 日正式上線。這件事引發(fā)了巨大的討論，也讓很多人感到興奮。

其中就包括賴斌強。

04 年開始創(chuàng)業(yè)的賴斌強，至今已有過三段完整的創(chuàng)業(yè)經歷，從校內網到淘房網，再到美團。賴斌強曾經戲稱，創(chuàng)業(yè)就像一個無限循環(huán)游戲，你不停地折騰，就是為了讓這個游戲不結束。

2017 年，賴斌強離開當時已是獨角獸的美團，開始了他的第 4 次創(chuàng)業(yè)——小打卡。賴斌強把這次創(chuàng)業(yè)形容為“看見了一個巨大的機會”。在他看來，小程序的開放生態(tài)，提供了機會去做一個大的通用的興趣社區(qū)平臺。

由于用戶興趣點非常分散，如何把分散的用戶聚集到各個興趣點上？對此，小打卡也經歷了一個“由亂到治”的過程。

到現(xiàn)在，成立兩年多的時間，小打卡用戶量已經達到 5000 多萬，相當于 4% 左右的中國人口，且集中在一二線城市。疫情期間，用戶的線上遷移使得小打卡數(shù)據(jù)迎來了一波新的增長，每天都有大量新用戶涌入，少則三四十萬人、多則上百萬人，相當于平時的 3 倍。

小打卡的高新增和高留存是因為做對了什么？疫情期間的增長和留存能否持續(xù)？這 2 年間，創(chuàng)業(yè)老兵賴斌強和團隊經歷了哪些認知上的升級？對小程序生態(tài)的未來發(fā)展有什么新觀點？

在和真格基金合伙人戴雨森的對話中，賴斌強分享了他對以上問題的深入思考，以及更多：

「能夠保持在“牌桌”上，是最關鍵的」

戴雨森：作為十幾年的創(chuàng)業(yè)老兵，為什么會選擇再次創(chuàng)業(yè)？

賴斌強：結束上一段創(chuàng)業(yè)經歷后，當時的選擇其實并不多，除了退休、當職業(yè)經理人以外，創(chuàng)業(yè)對我來說是一個很好的選擇。

之前聽吳軍的分享，提到人的幸福感來自于兩件事：一是有后代能夠繼承你的基因；二是做有價值的事情，讓你的精神能夠更長時間地留存下去。

現(xiàn)代人的平均壽命延長，每個人都可能活到 100 多歲，所以我其實還很年輕，還有幾十年的時間。我認為趁年輕應該做一些對社會有價值的事，這也是我繼續(xù)創(chuàng)業(yè)的初衷。

戴雨森：經歷過那么牛逼的創(chuàng)業(yè)之后，會有曾經滄海難為水的感覺嗎？

賴斌強：這個還好。時機是不斷會有的，很多時候創(chuàng)業(yè)不是一蹴而就的事情，而是會經歷好幾波。

很多時候機會在那里，你**次沒有做成，不代表機會不在，過幾年再試，不行再試，總會成功的。我覺得創(chuàng)業(yè)很多時候，可能是必須連續(xù)多次。能夠保持在“牌桌”上，是最關鍵的一件事。

戴雨森：相比其他人，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)有什么優(yōu)勢？

賴斌強：從 04 年開始到現(xiàn)在，我有過三段創(chuàng)業(yè)經歷，都算有始有終。**次 3 年多，第二次 3 年多，第三次干了 7 年半。

完整的創(chuàng)業(yè)經歷首先帶給我的是心態(tài)上的成熟。

創(chuàng)業(yè)需要時間積累，并不是說趕上一個好機會馬上就能夠飛起來。除了好機會，還要有好團隊、正確的決策，和團隊一起經歷戰(zhàn)斗。

一段完整的創(chuàng)業(yè)可能需要 5-10 年，甚至更長的時間。所以心態(tài)是很重要的。

其次，對于原則的理解會更為深刻，也更堅定，比如不會去“掙快錢”、“搶風口”，不會輕易被左右。

當然，之前創(chuàng)業(yè)過程中積累的人脈，也會讓你下次創(chuàng)業(yè)時具備更好的優(yōu)勢。

戴雨森：那連續(xù)創(chuàng)業(yè)者會有什么劣勢嗎？

賴斌強：也有劣勢。我的年齡會比現(xiàn)在的 90 后創(chuàng)業(yè)者大 10 多歲，拼體力拼不過，所以需要以智取勝（哈哈）。

戴雨森：你之前幾次創(chuàng)業(yè)，遇到的團隊都很強。你覺得好的創(chuàng)始人團隊有哪些特點？

賴斌強：首先要志趣相投，團隊之間必須有非常強的信任感。如果是萍水相逢、交流不夠深入的團隊，在以后遭遇逆勢時可能會爆發(fā)問題。

其次，團隊成員在性格和能力上要能夠互補。

第三，態(tài)度非常重要。好團隊里的每個人都要非常渴望成功，也都會延遲滿足感。最后要有很強的學習能力。我非常注重態(tài)度和學習能力，這兩點遠遠高于經驗。

戴雨森：在搭建團隊時，你和另一位創(chuàng)始人徐佳義是怎么認識的？

賴斌強：我們之間還是很有緣分的。我是通過沈鵬（水滴公司創(chuàng)始人）認識的佳義，微信聊了幾個晚上，之后約在北京聊了兩天，就決定一起干了。

現(xiàn)在來看，很幸運自己能找到一個互補、互相信任，對創(chuàng)業(yè)堅定且學習能力強的創(chuàng)業(yè)伙伴。

戴雨森：在之前的創(chuàng)業(yè)經歷中，你承擔的更多是二把手、三把手的角色，現(xiàn)在則是公司的一把手，不同身份**的區(qū)別在哪兒？

賴斌強：當一把手最關鍵的是管人管錢管方向。首先要確保有足夠的現(xiàn)金開展業(yè)務，其次要讓業(yè)務相關的所有人員了解公司戰(zhàn)略及要做的事情，最后需要有足夠牛逼的人。

作為 CEO，很多時候都在和外部打交道，你需要的東西可能得通過影響力去獲得，是沒有控制感的。作為聯(lián)合創(chuàng)始人或核心團隊成員，目標相對單一，不需要過多操心自己業(yè)務以外的事，更有控制感。這是很大的區(qū)別。

「這是一個潮流，并且不可逆」

戴雨森: 為什么會選擇做小打卡？

賴斌強：這和我的創(chuàng)業(yè)初衷有關。我希望做有足夠價值的事情，而有足夠價值的事情可能出現(xiàn)在新技術、新市場與人的基本需求的結合點上。

人的基本需求有哪些，馬斯洛的需求金字塔已經說的很清楚了。

我做小打卡的初衷，是因為看到了一個巨大無比的機會。我認為有很大的機會能夠在小程序這個開放的生態(tài)里，做國內**的全人群泛成長興趣社區(qū)。

戴雨森：小打卡的長期目標或愿景是什么？

賴斌強：我們的愿景是“再小的愛好也能找到同好”。

認同感是馬斯洛需求層次里很重要的一點，人是群體性動物，在億萬年的發(fā)展進程中人非常害怕孤獨，渴望別人的認同或者找到同好，這是很基礎的一個需求。

隨著技術發(fā)展和經濟的提升，大家在每個興趣點上不像原來那樣寬范，現(xiàn)在每一個興趣點會越來越細分，形成一個“深坑”。人們渴望找到自己在某個興趣細分點上水平相當、喜好相同的那波人。

小打卡要做的事情，是讓大家在線上能夠借助算法、搜索工具，快速找到自己興趣上的同好。

戴雨森：小打卡看上去和很多垂直社群不一樣，大家可能覺得內容相對比較雜。在信息內容的呈現(xiàn)、流動與沉淀上，小打卡有哪些措施？

賴斌強：內容比較雜，這跟我們的起步有很大關系。我們的起步不像傳統(tǒng)社區(qū)，從某個興趣點和 KOL 做起來，我們是通過提供好用的社群工具，吸引了一大批非常多元的社群從微信群里遷移過來，我們將優(yōu)秀內容提取出來，通過用戶畫像和推薦算法進行分發(fā)；同時再通過產品和運營的手段，讓內容不斷提升。是“先亂再治”的過程。

起初我們認為只要把“圈子”的形態(tài)搭建好，我們只要用算法做好分發(fā)，用戶會自然地加入新的興趣圈子。

隨著實踐和認知的不斷深入，我們發(fā)現(xiàn)如果沒有人去運營和培養(yǎng)，用戶在圈子里的內容不會往高質量和多元化的方向自然生長，時間長了，用戶就會覺得乏味。

于是在半年前，我們決定不能讓小打卡以“佛系”的方式發(fā)展，而是應該更加主動的去運營這個生態(tài)。

我們由原先「推薦圈子」的形式調整為「培養(yǎng)和推薦內容」，通過運營和技術，從小打卡各個社區(qū)里提取出優(yōu)質內容在公域里分發(fā)，然后再建立 KOL 與用戶粉絲的關系。

這其中我們經歷了很多討論和認知升級?，F(xiàn)在來看，結果還不錯。

小打卡使用頁面截圖

戴雨森：說到認知升級，其實你的經歷是比較資深的，在過去的兩年中，有發(fā)現(xiàn)什么是自己過去認知錯誤，或者新的認知升級嗎？

賴斌強：有幾點可以分享。

1、像剛剛所說，如果不運營，用戶和內容是沒辦法完成自我更新和迭代的。

2、我們原本希望用戶成長起來以后，再在這個基礎上做社交，通過興趣點鏈接不同的人群。后來我們發(fā)現(xiàn)社交的需求其實沒有那么強烈，反倒是要搭建一個好社區(qū)，大家圍繞優(yōu)質內容進行討論交流，這是更有意義的事。

3、我們發(fā)現(xiàn)一件很有趣的事情。人的很多興趣點，在不同代際之間看起來不一樣，但其實底層的實質是差不多的，比如現(xiàn)在很流行的“語 C” 跟二十年前的 mud 其實異曲同工。

底層需求一致，只是不停地變換形式，不同的時代會用新的技術手段實現(xiàn)它。認識到這一點后就能夠了解很多事情接下來大致的發(fā)展脈絡。

4、我稱之為“比特時代”的新一代年輕人（指 2010 年前后出生的人），**的已經上高中了，他們開始嘗試進入各種娛樂社區(qū)和消費市場，接下來幾年這群人的聲量會越來越大，隨之會有大量的需求點等著我們去發(fā)掘。

戴雨森：小打卡新增用戶很猛，留存率也很好。這是因為小打卡做對了什么事情？

賴斌強：無論是之前的社群平臺還是如今的社區(qū)，我們都是以用戶的真實需求為出發(fā)點去做產品，并沒有把微信作為引流或銷售渠道。只有真正解決用戶的問題，用戶才會不斷用你，才會有好的留存。

戴雨森：最近受到疫情影響，小打卡的數(shù)據(jù)也迎來了一波增長，每天有數(shù)十萬甚至上百萬的新用戶加入。你覺得這個增長和留存到底能不能持續(xù)？原因是？

賴斌強：這次疫情，國內大部分人必須遷移到線上，促使大家對之前不了解的線上辦公和社群交互方式進行嘗試。

很多社群行為，之前可能在微信群里就能滿足，但現(xiàn)在由于遠程，需要有更深度的使用。

這些東西**次使用都會有熟悉成本。但 30 天的時間，足夠養(yǎng)成一些用戶的習慣了，形成習慣以后，他們也許覺得線上更好，所以我認為行為是可持續(xù)的。

只要行為持續(xù)，對小打卡產品的使用和留存就會持續(xù)。我覺得這是一個潮流，并且是不可逆的。

戴雨森：你的融資經驗很豐富，對于挑選投資人有什么建議？真格是小打卡的天使投資人，你覺得從真格獲得的最有價值的幫助是什么？

賴斌強：我當初選擇投資人有兩個很重要的標準：一是“投資”“投智”不添亂；二是有真正懂創(chuàng)業(yè)、懂產品、扛過槍的投資人，這是非常難得的，因為他知道在什么時候給什么建議，也懂得理解。

我現(xiàn)在還清楚地記得那天晚上我們倆站在路燈底下，就把投資這個事給敲定了。

真格一直很關注我們的成長，在關鍵時刻給我們很好的建議；另外真格有幾百家早期被投分散在各個行業(yè)，會經常搭建一些分享講座，讓很多創(chuàng)業(yè)者能夠拓寬視野；同時，真格的 LP 里有很多關注后續(xù)輪次的 VC，對公司以后的融資發(fā)展提供很好的建議。而且，真格的品牌背書很不錯，創(chuàng)始人和合伙人都是業(yè)內很資深的人士。

在小打卡整個發(fā)展期間，真格給了我們團隊很大的幫助。

小打卡 CEO 賴斌強

在「紅杉x真格創(chuàng)業(yè)聚」活動上分享創(chuàng)業(yè)體會

「小程序會成長為一個大的生態(tài)，甚至超越微信存在」

戴雨森：社區(qū)或多或少都是針對“興趣”做事，社區(qū)從 PC 時代就已經存在，后面一直在更新變化，在你看來，不同時期的社區(qū)形態(tài)有什么區(qū)別？

賴斌強：在 PC 互聯(lián)網時代，社區(qū)是非?；A的產品形態(tài)，在社區(qū)里大家能夠獲得內容，通過內容找到感興趣的人進行分享討論，進而獲得認同感。Reddit、豆瓣都是做得不錯的興趣社區(qū)。

在 APP 時代，因為其封閉性，只有垂直社區(qū)和內容平臺，彼此相對割裂，一個真正的興趣社區(qū)是稀缺的。

現(xiàn)在微信群里面聚集了很多興趣圈子，其實微信本身就是移動時代**的興趣社區(qū)。

戴雨森：是的，現(xiàn)在很多興趣社區(qū)都變成了群，如果能夠通過搜索引擎，搜索所有群的信息，這是非常有意思的。比如同樣討論肖戰(zhàn)，討論的內容有很多是類似的，但每個群也會有自己閃光的內容，而這些內容被“困”在群里，傳不出去。

賴斌強：對，我認為在 App 時代，因為它的封閉性，沒有通用的大的社區(qū)平臺。

真正的大的社區(qū)平臺反而是微信的群，但微信的群用于通訊，不方便大家的討論分享，群成員的重新組合也是是不容易的。

而以微信為代表的小程序生態(tài)，要比之前的 APP 開放很多。小程序這種形態(tài)，可以與微信搜索結合，和其他小程序之間的信息也能夠方便地打通，反而提供了機會去做一個大的通用的興趣社區(qū)平臺。

戴雨森：所以小程序未來到底是一個 APP 前端獲客和留存的手段，還是真的會替代 APP？我知道你一直在思考這個問題，現(xiàn)在你最新的觀點是什么？

賴斌強：小程序會生長為一個大的生態(tài)，這個觀點我是不變的。

在很大程度上，它不能跟 APP 共存，也許不會完全取代 APP，但至少會占有相對大的比例 。原因是小程序的生態(tài)更為開放，不同的小程序間可以自由跳轉。微信接下來也會針對小程序內的信息做通用搜索，現(xiàn)在小程序頂端的輸入欄已經可以搜索到很多小程序的信息了。

所以，更開放本身就是一種趨勢，這會不斷促進整個生態(tài)的發(fā)展。

另外，我還有一個更堅定的看法，未來小程序的生態(tài)不止在微信，還可能會超越微信。我認為會出現(xiàn)幾個 DAU 過億甚至過 5 億的超級應用，它們會做自己的小程序，甚至包括底層的操作系統(tǒng)或硬件廠商。

我認為硬件廠商接下來也會加入，也許還會成為趨勢的***，但這個過程還需要幾年的時間。

戴雨森：騰訊會希望小程序的發(fā)展出現(xiàn)這個情況嗎？

賴斌強：這個可能不會以騰訊的意志為轉移。事實上，微信推進小程序的速度低于我的預期，但任何事情的成熟都是需要時間的。好飯不怕晚。