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5萬導(dǎo)購即將「全員直播」，天虹玩瘋了，也賣瘋了

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什么是直播？

“直播就像唱歌，以前我們只能在電視上看專業(yè)歌手唱，但自從有了KTV，每個人都能約三五好友，唱上幾句?！闭劦街辈r，天虹數(shù)字化經(jīng)營中心總經(jīng)理譚曉華這樣形容到，“某種意義上說，微信小程序直播就相當(dāng)于是KTV的普及。”

對天虹而言，直播早就不是什么新鮮玩意兒，也不是少數(shù)人才能使用的寶貝能力。從今年年初開始，天虹的導(dǎo)購就開始嘗試通過微信小程序、企業(yè)微信群做直播。今年的3.8女神節(jié)，天虹更是在短短三天時間內(nèi)做了數(shù)百場直播，公司上千名導(dǎo)購和業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人都投入其中。


不過，天虹還覺得不過癮。接下來，天虹準(zhǔn)備讓全國的5萬名導(dǎo)購全都開啟直播。“全員直播”——這個看起來無比瘋狂的計劃，在天虹看起來卻是無比合理，甚至是急上加急的迫切工作。

為什么？

天虹到底怎么想的？

直播2.0：全員直播


一場傳統(tǒng)電商平臺的直播，需要花大價錢聘請網(wǎng)紅主播。

如此投入，普通導(dǎo)購怎能夠染指？你會喊麥嗎？化妝、燈光、場地要求，能趕得上嗎？

如果這些仍不足以對普通導(dǎo)購形成絕對障礙，那么，還有一個**問題橫亙在商家和品牌面前——流量從哪里來？

這是多數(shù)人所理解的直播帶貨，我們姑且稱之為直播1.0。

然而，天虹早就不這么看直播了。

在天虹看來，直播不只是公域流量的快速消耗，還可以是自有用戶的一種高效服務(wù)方式，是自有流量的喚醒，是線下體驗的線上同等化延伸。譚曉華解釋說，目前，天虹5萬導(dǎo)購連接著超過500萬的數(shù)字化會員，在百貨這樣需要深度服務(wù)的行業(yè)，服務(wù)是重要的，而導(dǎo)購即服務(wù)。此前，天虹的導(dǎo)購們，已經(jīng)借助公眾號、小程序、社群、微信支付卡券等能力服務(wù)著線上會員，但仍然缺乏一個類線下服務(wù)和體驗的能力，小程序直播終于推倒了“最后一堵墻”。

“它是一個有血有肉和實體一樣的服務(wù)，又可以互動，又及時，而且還非常親民，又很有社交屬性。”譚曉華解釋道，“我覺得它真的太完美了?！?/span>

因為面向日常維系的客群做直播，直播目的少了一次性帶貨的狼性，多了些朋友見面的“佛系”，天虹把直播做出了另類味道：直播場次開的多多的，大大小小的直播間里更是充滿了輕松歡樂的氣氛。

天虹華南一區(qū)副總經(jīng)理蒲靜介紹，在整個3.8期間，天虹從總經(jīng)理到普通導(dǎo)購可謂是全員出動。除了幾百場的導(dǎo)購直播，還有38位店總和區(qū)總組成的“老板天團”，奉獻(xiàn)了32場的BOSS直播。

天虹上上下下都玩嗨了，“大家各自發(fā)揮所長，你甚至想不到男人們在女神節(jié)也能創(chuàng)意爆棚?！?蒲靜愉快地回憶到。

天虹在今年三八“女神節(jié)”的主題就是“解放雙手”，天虹華南一區(qū)總經(jīng)理張泳波從自身特長出發(fā)，直播間里賣起了戴森等智能科技、小家電，盡管**次直播，但帶貨種草簡直超強，直播期間賣出了好幾萬元的吹風(fēng)機；坪山天虹店總鐘承灝，則化百煉鋼為繞指柔，成為了“天虹版的梁龍（二手玫瑰樂隊主唱）”一個大男人在直播間里教起女孩們畫眉；民治天虹為銷售黃金飾品，直接導(dǎo)演了一出古裝劇《三生三世》，穿古典衣服、扮古典造型，賣金銀珠寶的銷量果然就蹭蹭上漲。



領(lǐng)導(dǎo)們敢玩，員工怎能不“上行下效”。蒲靜介紹說，嘉興天虹店一個女主播特別有創(chuàng)意，她搞了個菩薩頭、彌勒佛的小卷貼在頭上。結(jié)果，她們那一場直播，兩個小時賣了15萬，創(chuàng)造了林清軒在浙江省的**名。”

當(dāng)然，對大多數(shù)的天虹導(dǎo)購而言，做直播不一定期待能創(chuàng)造銷售奇跡。龍華天虹一位賣男裝的導(dǎo)購，開了一場2個小時直播，有3萬多元的業(yè)績。數(shù)據(jù)沒有特別稱奇，但他們自己覺得已經(jīng)很滿足了。疫情期間，每一筆銷售都難能可貴。

直播剛開始推行的時候，成都高新天虹兩位女員工開直播，譚曉華點進(jìn)去一看只有十幾個人觀看。隔著屏幕，心想，“完了，完了，員工會不會覺得很沒有成就感，以后就不想播了？”為此，還特意跟對方互動，沒想到她們不僅沒有任何沮喪情緒，反而非常興奮，兩個小女生都感覺很好玩。

像這些一線導(dǎo)購，她們會覺得“原來對一個人也是講，現(xiàn)在對十幾個人去講，十幾個人就有兩三個轉(zhuǎn)化了，她們已經(jīng)覺得這個成果比原來在實體店跟人家講半個小時的收入，或者轉(zhuǎn)化率還要高?！?/span>

小程序直播是一種組織能力


一場全員直播的預(yù)演，天虹和它的品牌好友們都受到極大鼓舞，也引領(lǐng)著天虹對直播從認(rèn)知風(fēng)暴到行動風(fēng)暴的躍遷。

根據(jù)天虹的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，3月6日，歐萊雅在天虹做一場在線直播，銷售額達(dá)到208萬；3月6至3月8日歐萊雅在天虹的線上線下銷售總額超過400萬，相比同期增長5%。非常難得地在疫情期間實現(xiàn)逆勢增長。

天虹深圳區(qū)與匯潔集團旗下兩大內(nèi)衣品牌曼妮芬和蘭卓麗開啟小程序直播，3月8日當(dāng)天就做到了直播108萬的業(yè)績。

而蘭蔻在3月7日的一場直播，僅2個小時就賣到了232萬的銷售額。除了李佳琪、薇婭這種頭號帶貨網(wǎng)紅，一個實體零售的線上小程序也能來帶這么大的直播銷售。這樣的業(yè)績也給了蘭蔻品牌巨大的驚喜。



走出與網(wǎng)紅直播截然不同的新路，但銷量效果卻能殊途同歸，譚曉華看來，這是天虹從直播當(dāng)中所獲得的收益。“我們希望直播能成為組織能力，并把它演化為全員的能力，而不是只是個別一些人的能力。每個人都在其中扮演不同的角色，各有所長。”

“天虹真的是把直播當(dāng)成體內(nèi)最重要的組織能力去打造的，而不是當(dāng)作營銷工具。我們認(rèn)為它是一個系統(tǒng)能力，是系統(tǒng)性的工具。如果當(dāng)成營銷工具，就是想用的時候就用一下，但是如果把它變成組織生態(tài)的一個重要環(huán)節(jié)，那就不一樣了，就會把它變成常規(guī)化的銷售渠道和方式。”

因為直播是一個系統(tǒng)工程，每一個主播背后都有需要團隊的支持。如果真正理解了天虹的“全員直播”，就會發(fā)現(xiàn)，不是公司所有人都去做主播；而是讓更多導(dǎo)購、以及更多適合的員工成為主播，另外那些人則可以成為主播背后的支撐團隊。

在這個層面上，今年的女神節(jié)也成為天虹一次親密無間的協(xié)同作戰(zhàn)經(jīng)驗。蒲靜介紹說，天虹在3.8期間的直播均采取了“1+1”的模式，一個擁有更多商品經(jīng)驗，負(fù)責(zé)產(chǎn)品介紹，一個掌握節(jié)奏，帶動直播氣氛。當(dāng)然也可以有更多的變體，比如導(dǎo)購產(chǎn)品介紹+小鮮肉商品展示等。

直播是組織能力，就來自于這里，它不是一個個人英雄主義的行為，每一場直播其實背后都是一個組織在行動。譚曉華說，“我們每一場直播背后都有好大一支團隊，這一點也是天虹特別好的地方，我們的‘齊步走’的能力做得特別好，如果想做一件事情，就會全員去努力。”


為直播構(gòu)建配套組織能力的同時，天虹也尤其看重小程序直播所能構(gòu)建的企業(yè)內(nèi)循環(huán)。

一方面，天虹用小程序和企業(yè)微信做了一套“千人千面”小程序電商，而且是從下到上，每個導(dǎo)購都有自己的小程序，相當(dāng)于每個導(dǎo)購有一個自己的店鋪。每個商品都是帶有導(dǎo)購屬性的，賣出去之后顧客就可以通過“支付即服務(wù)”，快速連接到導(dǎo)購，并且可以完成售后等所有一系列的響應(yīng)，打通消費鏈路。

另一方面，針對重要的直播場次，得益于天虹對微信的眾多能力非常熟悉的使用，可以集合多種營銷能力導(dǎo)向小程序直播。搜一搜、朋友圈廣告、社群、公眾號推廣、小程序首頁直播入口、支付發(fā)券都在這次的3.8女神節(jié)各顯神通。除此之外，天虹超市也能做直播，通過線下的微信支付后結(jié)果頁，直接天虹到家小程序頁面，從而進(jìn)入到超市的直播頁面。

此外，天虹還與微信搜一搜合作，正在試水一個秘密武器——“搜索直達(dá)直播”。這項被行業(yè)期待已久的能力，一經(jīng)在天虹直播使用，便取得了好成績。3月14日，天虹全城聯(lián)動開展斐樂品牌專場直播，結(jié)合微信搜一搜，對直播進(jìn)行曝光，搜一搜品牌官方區(qū)當(dāng)天有50.15%的點擊率；活動當(dāng)天斐樂天虹全國線上銷售超200萬。


“我們很希望在微信生態(tài)去做跟生態(tài)打通的組織能力和內(nèi)循環(huán)?！弊T曉華說道。

而這種內(nèi)循環(huán)的實現(xiàn)，歸根結(jié)底還是服務(wù)于同一群人?！翱梢?4小時全渠道、不同場景、線上線下一起為他們服務(wù)。”同時，天虹線上的所有工具都是為線下助力和服務(wù)的，只不過提供了一種新的交互方式，但基礎(chǔ)還是在線下服務(wù)邏輯體系。“微信現(xiàn)在打造的生態(tài)，能夠幫我們顧客和線下實體店有血有肉的服務(wù)能夠連接起來，可以做得更加飽滿、更加立體化?！?/span>

直播之前，顧客數(shù)字化


走出與眾不同的直播路線，顧客數(shù)字化是天虹“大膽放飛”的基礎(chǔ)。

直播不只是銷售工具，而是逐步從顧客數(shù)字化到線上服務(wù)升級的嶄新一步。直播也不是神藥，即使一場直播的大勝，也沒辦法畢其功于一役。

依靠微信的多種產(chǎn)品能力，天虹發(fā)展起了龐大的數(shù)字化會員，并堅持會員的長線經(jīng)營。而僅僅在過去一年，利用企業(yè)微信和微信互通能力，天虹的導(dǎo)購便連接起了500多萬顧客。“這個強大的顧客數(shù)字化基礎(chǔ)也是讓直播銷售，包括專柜到家和生鮮業(yè)務(wù)能夠發(fā)展起來非常重要的前提?！比缃?，企業(yè)微信里很多的功能，天虹全員都是掌握的，而且都很會用。

接下來天虹計劃將以小程序直播為主，企業(yè)微信直播為輔來配合。

而對于大多數(shù)普通導(dǎo)購而言，企業(yè)微信群直播可以極大地發(fā)揮優(yōu)勢：可以隨時隨地發(fā)起直播，即使意外中斷了可以馬上發(fā)起新直播，不受影響；也可以轉(zhuǎn)發(fā)到外部社群；可以回放。企業(yè)微信群直播是很輕量化的直播，畢竟不是所有直播都需要那么重，什么功能都要具備。同時，企業(yè)微信群直播+社群+朋友圈的能力搭檔，已經(jīng)成為品牌導(dǎo)購們服務(wù)客戶最得力的助手。

發(fā)展線上會員，當(dāng)然也少不了微信支付的“支付即服務(wù)”能力，支付即服務(wù)+企業(yè)微信，被天虹內(nèi)部稱為是“王炸組合”。通過微信支付的結(jié)果頁，可以直接跳轉(zhuǎn)并展示導(dǎo)購的企業(yè)微信或微信號，從而讓顧客快速與導(dǎo)購建立聯(lián)系。

通過數(shù)字化會員，天虹所期待的線上線下一體化服務(wù)正在出現(xiàn)一些有趣的現(xiàn)象。今年3.8，有些顧客一邊看著直播，一邊人其實走到導(dǎo)購面前了。

數(shù)字化的不止是會員，還有服務(wù)本身。

如今，天虹的實體店已經(jīng)全部復(fù)業(yè)了。線下復(fù)蘇的同時，疫情的潛在威脅卻還未完全消除，為此，天虹利用微信生態(tài)能力，在深圳率先推出了“實體間隔1.5米服務(wù)+24小時到家”的服務(wù)。用戶可在百貨專柜購物直接快速買單，電子小票就在顧客手機里，無須再開具紙質(zhì)小票，更不用前往指定收銀臺買單




其中，有兩種方式。一種是顧客添加導(dǎo)購的企業(yè)微信，雙方添加好友后，導(dǎo)購發(fā)送銷售單給顧客，直接就買完單，并生成訂單；另一種是導(dǎo)購可以用pad發(fā)起收款，顧客用微信掃這個二維碼也可以完成交易。微信的生態(tài)能力，助力天虹實現(xiàn)無接觸的購物
文章來源：微信公開課