疫情下，服飾企業(yè)如何線上運(yùn)營(yíng)的？ 二維碼
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這個(gè)春節(jié)，國(guó)人的衣食住行受到當(dāng)下疫情“冰火兩重天“的沖擊和影響。
一邊是“餐桌剛需“帶來(lái)生鮮電商的爆發(fā)，2020年除夕到初七，小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長(zhǎng)149%，社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長(zhǎng)322%。另一邊則是傳統(tǒng)鞋服業(yè)的一片蕭條，他們沒(méi)能像商超到家服務(wù)那樣坐享自然增長(zhǎng)，“全民宅 “為線下生意按下了急停鍵，企業(yè)亟須跑通一條新路，自救回血。 在這次風(fēng)暴中，一些較早開(kāi)始企業(yè)數(shù)字化“內(nèi)功”修煉、具備方法論和人才儲(chǔ)備的服飾品牌，迅速完成了小程序電商端的組織動(dòng)員和落實(shí)，及時(shí)止損。 疫情期間，太平鳥(niǎo)集團(tuán)日均總零售額超800W；歌莉婭單日導(dǎo)購(gòu)在微商城上銷售過(guò)100萬(wàn)；JNBY集團(tuán)旗下品牌小程序近3日日均GMV破100W,同比增長(zhǎng)500%；安踏集團(tuán)旗下品牌借助小程序日銷售破千萬(wàn)…… 我們和其中幾家零售品牌的一線聊了聊，他們?nèi)绾斡米陨怼懊庖呦到y(tǒng)”度過(guò)這次嚴(yán)峻“大考”。 太平鳥(niǎo) 太平鳥(niǎo)服飾旗下全品牌矩陣和各區(qū)域針對(duì)疫情迅速開(kāi)展組織動(dòng)員，并**時(shí)間成立線上營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，根據(jù)小程序商城的特點(diǎn)，探索新的營(yíng)銷模式，為前線提供銷售“彈藥”。 太平鳥(niǎo)利用微信線上會(huì)員專場(chǎng)、秒殺、社群營(yíng)銷裂變、不同區(qū)域輪流直播等形式，實(shí)現(xiàn)了半數(shù)暫停營(yíng)業(yè)門(mén)店有銷售，日均總零售額800萬(wàn)+；在武漢門(mén)店全部暫停營(yíng)業(yè)的情況下，導(dǎo)購(gòu)線上創(chuàng)造了PEACEBIRD WOMEN 2月以來(lái)的連續(xù)高增長(zhǎng)，PEACEBIRD MEN實(shí)現(xiàn)日環(huán)比增長(zhǎng)100%。 PEACEBIRD女裝門(mén)店店長(zhǎng)，坐標(biāo)寧波 從微博和工作群中看到鐘南山院士的**次發(fā)聲開(kāi)始，到后來(lái)新聞每天新增的確癥病例，再到門(mén)店、街上的客人越來(lái)越少，團(tuán)隊(duì)立馬意識(shí)到這樣不行。假期一開(kāi)始，導(dǎo)購(gòu)們就憑著賣貨的直覺(jué)和以往積累的微信會(huì)員，積極在線上消費(fèi)者溝通了。
現(xiàn)在我們每天都必須填寫(xiě)健康和出行記錄，雖然大家相互遠(yuǎn)程辦公，但會(huì)實(shí)時(shí)通過(guò)群和電話會(huì)議及時(shí)匯報(bào)銷售數(shù)據(jù)、進(jìn)行目標(biāo)制定和下達(dá)。
談到拓客，疫情期間我們區(qū)域抱團(tuán)聯(lián)合進(jìn)行小程序直播策劃，最多的是時(shí)候一天有4場(chǎng)，現(xiàn)在平均2天就有一場(chǎng)。疫情期公司針對(duì)冬季款和春款也定制了比以往大力度的折扣，還可以順豐包郵等等。日常的門(mén)店微信群、個(gè)人的朋友圈也基本不停歇運(yùn)轉(zhuǎn)。
我個(gè)人來(lái)說(shuō)，會(huì)定時(shí)問(wèn)候熟客，給顧客推薦亮點(diǎn)活動(dòng)、提供穿搭推薦和直播預(yù)告等動(dòng)作。受疫情影響，絕大多數(shù)人都宅在家，其實(shí)也給我們創(chuàng)造了較多的溝通機(jī)會(huì)，成交的訂單中80%還是熟客。在線時(shí)間基本一般是早9晚10，最晚會(huì)在凌晨12點(diǎn)左右，基本離不開(kāi)手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)。 今年春節(jié)前我回了貴州老家，我在這家店干了5年，但是家人**次真真切切認(rèn)識(shí)到我的工作是因?yàn)檫@次假期延長(zhǎng)。在他們?cè)镜挠∠罄铮铱赡苤皇菃渭儭百u衣服的”，實(shí)際上每天的貨品盤(pán)點(diǎn)、直播執(zhí)行、客戶的溝通、社群營(yíng)銷……他們也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“多面手”的我。有時(shí)候到飯點(diǎn)還在開(kāi)會(huì)回客人微信，家人也會(huì)不理解催促幾句。 門(mén)店不開(kāi)張，業(yè)績(jī)?nèi)绻f(shuō)沒(méi)有影響是不可能的。
重點(diǎn)是公司上下協(xié)同怎么及時(shí)止損。社群和小程序平時(shí)我們也一直在做，之前我們門(mén)店有6個(gè)群，一共2000多個(gè)粉絲，但這次疫情給我?guī)?lái)的觸動(dòng)是，在線下完全沒(méi)有客流的情況下，平時(shí)蓄客、保持溝通、積累信任感的重要性就凸顯出來(lái)了，也是對(duì)我們?nèi)粘Ｊ欠袷炀氝\(yùn)用線上工具的一次重大考驗(yàn)。 歌莉婭 服飾品牌歌莉婭利用企業(yè)微信、微信雙管齊下，爭(zhēng)取和顧客線上溝通的更大空間。導(dǎo)購(gòu)用企業(yè)微信添加顧客的微信、發(fā)布朋友圈，店長(zhǎng)實(shí)時(shí)查看銷售業(yè)績(jī)、進(jìn)行會(huì)員管理，打通小程序商城，實(shí)現(xiàn)線上客戶觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)。應(yīng)對(duì)疫情，公司更推出了直播秒殺、買(mǎi)兩件送風(fēng)衣等較大力度的營(yíng)銷活動(dòng)，并成立素材同步群，助力一線銷售利用穿搭推薦、社群運(yùn)營(yíng)喚醒忠客、拉動(dòng)新客關(guān)注。 歌莉婭相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我們，“過(guò)去7天，每日小程序GMV均超過(guò)100W，2月7號(hào)當(dāng)天更高達(dá)300萬(wàn)?！?/span> 歌莉婭門(mén)店導(dǎo)購(gòu)，坐標(biāo)廣州
我除了是一名導(dǎo)購(gòu)，也會(huì)負(fù)責(zé)所在門(mén)店的整體運(yùn)營(yíng)。我們店算是客流量比較大的了，平日里的周末，個(gè)人一天平均可以成交10幾單。
公司平時(shí)就鼓勵(lì)我們做線上的生意，在完成線下KPI的情況下，線上做的好會(huì)有額外獎(jiǎng)勵(lì)。日常再次觸達(dá)客人的方式有兩個(gè)，企業(yè)微信和微信，一般導(dǎo)購(gòu)都會(huì)引導(dǎo)進(jìn)店和試穿過(guò)的客戶掃描我們的導(dǎo)購(gòu)二維碼，綁定專屬關(guān)系，這樣一來(lái)我們可以找回這個(gè)顧客，二來(lái)顧客回家想下單，再次打開(kāi)小程序，業(yè)績(jī)也會(huì)歸屬到個(gè)人。
疫情期，對(duì)我們還是有蠻大影響的。
以往在實(shí)體店，走進(jìn)來(lái)即使不是你的熟客，面對(duì)面也更容易拉近距離，客單價(jià)也相對(duì)更高。現(xiàn)在溝通全部在線上，熟客還相對(duì)容易些，拓新客就成了痛點(diǎn)。
所以我們一方面靠時(shí)尚達(dá)人類的熟客拉動(dòng)朋友進(jìn)群，我們會(huì)有一些福利贈(zèng)送，還有微信直播吸粉，大家會(huì)齊心協(xié)力把線上宣傳物料做出來(lái)，再各自轉(zhuǎn)發(fā)，效果也非常不錯(cuò)，觀看人數(shù)最高時(shí)有10幾萬(wàn)。 更熟的顧客會(huì)加個(gè)人微信，也有一些生活上的互動(dòng)。比如疫情期間，我會(huì)分幾個(gè)時(shí)間段和這些顧客有一對(duì)一的問(wèn)候，告知疫情下注意事項(xiàng)和直播提醒。
朋友圈有熟客在下面回復(fù)的話，我一般也會(huì)小窗找她們聊幾句，關(guān)心下顧客都在哪里，順便推薦下顧客之前還在猶豫的衣服，這些在我們系統(tǒng)里都是會(huì)有記錄的。
除了一對(duì)一，社群的運(yùn)營(yíng)也非常重要。
我們家衣服的忠客不少，每個(gè)門(mén)店都有VIP群，幾個(gè)導(dǎo)購(gòu)分工，有搭配師、售后客服、管理員等四五種職能，大家互相打配合，有顧客曬單的時(shí)候，店長(zhǎng)會(huì)帶頭發(fā)紅包活躍氣氛。 我們也會(huì)準(zhǔn)備積分兌換視頻小教程、熱門(mén)劇穿搭推薦等內(nèi)容，幫助大家找明星同款，大家還都比較喜歡。
這次總部緊急增加了活動(dòng)力度，這個(gè)優(yōu)惠力度平時(shí)線下不太可能有，所以效果還是很顯著的——我的一個(gè)同事，最高一天可以成交30多單，我們都管她叫“躺賺姐“。我自己的線上客單，也比以往增加了70%。 不過(guò)，現(xiàn)在大家足不出戶，需求整體上不來(lái)，屬于“小買(mǎi)怡情”。相信這次疫情過(guò)后，需求會(huì)大幅度反彈。
能出門(mén)了，美也得跟上不是？ 安踏 受疫情影響，安踏集團(tuán)積極引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物的需求向線上轉(zhuǎn)移，以品牌官方小程序商城為載體，開(kāi)啟“全員導(dǎo)購(gòu)”新銷售模式。同時(shí)，利用短視頻等輕松快速的傳播形式，引導(dǎo)消費(fèi)者在家運(yùn)動(dòng)，加強(qiáng)品牌連結(jié)和用戶粘性。安踏兒童也做出了快速反應(yīng)，除平臺(tái)電商外，全國(guó)36家微商城已經(jīng)上線，云店+社群的智慧零售模式在特殊時(shí)期也能較好實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。 安踏集團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，借助微信小程序，安踏集團(tuán)旗下品牌日銷售額超千萬(wàn)。 安踏門(mén)店一線導(dǎo)購(gòu)，坐標(biāo)廈門(mén)
公司線下整體的體量很大，現(xiàn)在門(mén)店?duì)I不了業(yè)，除夕之后肯定受影響。集團(tuán)也在**時(shí)間成立了疫情指揮部，無(wú)論對(duì)消費(fèi)者還是我們自己內(nèi)部工作，這個(gè)時(shí)候微信觸達(dá)是最有效的策略。除此之外，公司層面提供了運(yùn)營(yíng)話術(shù)、觸達(dá)策略、內(nèi)容支持、技術(shù)等幾個(gè)層面的支持。
平時(shí)，我們也有通過(guò)運(yùn)營(yíng)社群和線上推廣，現(xiàn)在只是頻次、強(qiáng)度更高一些，尤其與老客戶的溝通更加頻繁，不僅僅是銷售，也是一種關(guān)懷提醒與問(wèn)候。
我會(huì)首先考慮老客戶的會(huì)員復(fù)購(gòu)，尤其是春節(jié)前未被喚醒的VIP，我認(rèn)為這部分的消費(fèi)者是真正可以做到微信喚醒的**回購(gòu)體系。在我的成交訂單里，60%是老客貢獻(xiàn)的。
納新這塊，我們一般是靠公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)來(lái)完成。針對(duì)新客和老客，我們也會(huì)進(jìn)行區(qū)分不同策略來(lái)觸達(dá)影響和進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)。
平時(shí)導(dǎo)購(gòu)們也會(huì)在銷售淡季的時(shí)候相互打氣。尤其是這次疫情，大家更是用“曬一曬、比一比、猜一猜”三步策略，及時(shí)分享、及時(shí)對(duì)比、及時(shí)復(fù)盤(pán)。比以往會(huì)更為積極、激進(jìn)一些。
這次疫情給我個(gè)人的觸動(dòng)是：線下體驗(yàn)、線上觸達(dá)、全渠道覆蓋，是零售行業(yè)不可逆的運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)，社群也必不可少。借助這些工具，我們希望將來(lái)可以做到顧客真正的24小時(shí)消費(fèi)顧問(wèn)…… 結(jié)語(yǔ) 陰霾終將散去，但越來(lái)越來(lái)多的零售企業(yè)會(huì)在這次大考中意識(shí)到，企業(yè)的數(shù)字化更像是企業(yè)上下的一次整體健身，需要的是從上到下、從頭到腳的全員武裝。 發(fā)生疫情時(shí)，“應(yīng)急措施”不可少，但戰(zhàn)勝疫情的，必將是我們自身強(qiáng)大的免疫系統(tǒng)。 |
